一个独特的组合只是挑战的一部分，因为年轻的群体有高的期望和低的忠诚度。以下是品牌需要知道的。

　　

　　虽然Z世代的大多数人还没有工作，但他们——以及他们未来的消费能力——已经在品牌的脑海中萦绕了多年。据Gen Z研究公司Gen Z Planet的创始人哈纳?本-沙巴特(Hana Ben-Shabat)介绍，作为一个人口统计群体，他们拥有近3000亿美元的直接购买力。

　　这包括对年轻一代的补贴，但正如人们所料，大部分补贴来自16岁及以上的老年人。事实上，Z世代的很多事情都是人们所期待的。他们在商店里购物，就像在商场里闲逛(可能因为那是孩子们唯一能去的地方之一)，在商店里和外面使用手机。

　　根据Ben-Shabat的数据，他们最喜欢的五个品牌是耐克(Nike)、美国之鹰(American Eagle)、阿迪达斯(Adidas)、李维斯(Levi’s)和安德玛(Under Armour)。除了服装，他们还会购买一些小件物品，比如美容和个人护理用品，他们喜欢在娱乐和体验上花钱。

　　科尔尼咨询公司(A.T. Kearney)的负责人诺拉·克莱恩威林弗(Nora Kleinewillinghoefer)为公司撰写了一份关于Z世代的报告。总的来说，娱乐和体验、健康和养生是这一代消费者的首选消费项目。Kleinewillinghoefer指出，电子产品的支出较低，这可能是因为电子产品的支出较高(尽管在她的研究中，有30%的Z一代消费者购买了他们买不起的东西)。

　　Kleinewillinghoefer说，一般来说，Z一代是人们所期望的，但零售商和品牌这样想是危险的。

　　她在一次采访中说:“我认为，每个人都发现，他们一开始就不是一个放之四海而皆准的群体。”更重要的是，他们对零售商应该提供什么有很高的期望，如果他们有某种负面的经历，这一代美国人“极有可能”放弃购买。

　　Kleinewillinghoefer说:“失去他们作为消费者的潜在风险更高。”“他们确实有很多选择，有很多地方可以去，有很多地方可以做出购买决定。”

　　低水平的体验并不能解决问题。

　　Z世代的成员可能很年轻，但他们已经经历了足够长的时间，知道他们应该对零售商有什么样的期望——他们要求零售商以比其他世代更高的速度提供这种服务。婴儿潮一代似乎在某种程度上放弃了拥有积极的零售体验。

　　她说:“他们已经习惯了零售业务的恶化——预算被削减，服务被取消——这就像煮锅里的青蛙。”“他们已经习惯了，他们会说:‘是的，我们知道零售业在走下坡路。以前更好。这是削减预算。我只是希望这不是一次很好的经历。而Z一代不愿意接受这种现状。”

　　缺货、网站崩溃、移动功能缺乏——不管是什么，如果老一辈人注意到，他们更有可能离开。这些问题不仅限于数字渠道。根据Ben-Shabat的研究，超过一半(57%)的Z一代受访者更喜欢在商店购物，这表明商店的体验和数字购物一样重要，如果不是更重要的话。

　　本-沙巴特说:“这是一种无聊的东西，但你必须把所有的基本要素都做好，因为如果他们去商店，他们想马上就买到，马上买他们需要的东西，然后离开。”

　　这代人的高期望超出了基本功能。作为一个标准的准则，零售商在网上经营和实体店，全渠道应该是关于一致性。RetailNext的零售咨询主管劳伦 比塔尔(Lauren Bitar)指出，除了在这两个渠道购物外，许多年轻购物者在购物前、购物后、甚至购物期间都会在手机上购物，这一点很关键，即购物体验必须相互呼应。

　　“当你给他们钱的时候，他们不会跑到街角的商店去买糖果。”

　　

　　Hana ben - shabat说

　　Z世代星球的创始人

　　除了将营销故事反映在商店里，零售商也可以考虑效仿他们的在线导航努力。

　　Bitar说:“通常商店可能会按类别或其他东西来组织，而不是按故事来组织，所以要确保如果他们在网上浏览某个地方，最好让商店在可能的地方呼应一下。”“能够通过故事推销产品也很重要，因为它也有助于强调你的品牌在那个季节的愿景。”一旦一个品牌找到了它的假日故事，在未来的营销活动和商店的陈列中，坚持它并加强这种形象是很重要的。比塔尔说，这种方式很容易导致潜在的高成本错误，比如在营销活动中展示一件受欢迎的商品，而没有首先检查它的库存。

　　对于放弃一家没有达到他们预期的零售商，老一辈人没有任何顾虑，因为他们的品牌忠诚度不如其他几代人高。根据Kleinewillinghoefer的说法，他们对品牌的态度可以是“忽冷忽热”，并且愿意抛弃一个品牌，“如果有合适的影响力支持它，就随大流”。

　　与此同时，Z世代的消费者可能变化无常，他们希望品牌在关键领域保持一致，比如可持续性。在Ben-Shabat的研究中，60%的人口认为品牌的环境友好性非常重要，而49%的人口认为品牌的社会影响也很重要。最重要的是，67%的人认为真实性非常重要。

　　可持续性?好。假的可持续性?很差。Kleinewillinghoefer表示，除了Gen zer对可持续产品的高度重视外，他们还希望这些产品的定价合理。

　　如果品牌对他们支持的事业不真诚，那可能比根本不支持他们更糟糕。 Cara Salpini / Retail Dive;来源:Z世代行星

　　 “并不是他们不重视具有社会或生态意识的产品，而是他们期待这些产品，” Kleinewillinghoefer说。“这在很大程度上是一种感觉:‘你的产品应该好好采购。你的产品应该是可持续的。你应该使用塑料来循环利用它们并从中创造新产品。但我们不愿意为此支付溢价。’” 虽然这意味着一些品牌在让消费者更负担得起可持续性方面还有工作要做，但这对它们来说也是一个机会

　　深入参与可持续发展

　　根据Ben-Shabat的说法，这是为了在节日期间突出他们的信息。例如,丽 加倍强调其环保信息今年，通过与“黑色星期五”相关的颇受欢迎的#OptOutside活动，以及其他活动，他们也可以利用这段时间，与Z一代购物者建立更牢固的关系。 这些偏好看起来似乎各不相同，但它们都围绕着一件事:Z一代对品牌的高期望，以及他们应该向消费者提供什么。

　　“当你给他们钱的时候，他们不会跑到街角的商店去买糖果，”Ben-Shabat说。“他们会认真考虑如何使用这笔钱，他们喜欢存钱。所以，当他们花钱的时候，他们必须感到物有所值。”

　　对所有的人来说，基本的东西都是一样的，即使有些人比其他人更看重这些东西，但是“老一代人”不希望零售商在处理这些东西时太过笼统。根据Kleinewillinghoefer的说法，Z一代的消费并不像千禧一代那样以体积为基础，他们更关注“消费的质量或独特性”。为了满足这种需求，零售商可以做很多不同的事情。为这代人策划发现可能是有效的，因为建议(理想情况下)会让购物者感到个性化，而且加快分类的周转也会有所帮助。

　　Kleinewillinghoefer强调，零售商正朝着每两到四周推出一款新商品的方向发展，而不是过去那种更注重季节性的做法，这应该有助于吸引Z世代的消费者。即使这对零售商来说还不可能，在商店里以一种不同的方式整理商品可以给顾客一种新鲜感。

　　她说:“我认为，如果你能很好地把你最好的东西呈现给观众，我认为你将是最成功的。”她还补充说，如果能将产品扩展到健康和美容等受欢迎的领域，并与整个品牌相契合，那将是件好事。“我认为，如果你能把它与精心策划的产品捆绑在一起，它绝对是有意义的，而且会取得成功，但我认为，真正聪明地专注于你提供的产品类型，是一个更好的成功策略。”

　　Ben-Shabat的研究发现，除了价格，Gen Zers最看重的是店内体验的独特商品和客户服务。为了达到Z一代所渴望的独特性，品牌还可以提供个性化礼物或突出某一特定产品的独特品质的能力。“我认为这是一个机会，尤其是在服装方面，可以向他们展示:‘这是一件衣服，但你可以用六种方式来穿，’”本-沙巴特说。

　　一些零售商已经在假期前后宣布了个性化计划，包括Etsy

　　周二开通假日热线

　　梅西百货为顾客提供独特的礼物创意建议，梅西百货还提供 珠宝定制功能以及通过“礼品组”购买礼物的建议。沃尔玛和塔吉特都在大肆宣传 独家玩具的选择，除…之外 个性化的礼物推荐在前者和 对目标圈子成员给予特殊奖励在后者。 比塔表示，大多数零售商要避免的陷阱是，努力成为购物者礼物清单上每个人的首选零售商。顾客不会因为他们要为每个人买东西而去同一家商店——这没关系。更重要的是，坚持一个连贯的假日故事，并为这个故事创造一个无缝的信息。

　　他们在寻找一种更“匠人”的感觉，就像过去的零售时代，“每家商店都有自己的特色，而不是什么都一站式，”比塔尔说。“因为他们不觉得(他们)或他们生活中的人是一个一站式商店。”

　　在营销方面，零售商也应该考虑向Gen zer提供独家或更个性化的优惠。Kleinewillinghoefer的数据发现，这个群体喜欢样品赠品、独家优惠和竞赛的程度，几乎与千禧一代不相上下。

　　“通常，加拿大消费者和美国消费者受到的品牌待遇非常相似，从历史上看，这导致了一些糟糕的零售决策。”

　　诺拉Kleinewillinghoefer

　　科尔尼学院的校长

　　

　　由于假期是零售商和品牌可能希望扩大客户基础的时候，比塔建议针对Z世代的消费者进行有针对性的营销，该品牌对此非常了解，但对于不太活跃的购物者，应该考虑使用更通用的电子邮件。一般来说，这个指南会跟踪不同的情况，但比塔尔也警告说，不同国家的购物者不应该受到和美国购物者一样的待遇。

　　她说:“其他国家使用的代际不同，所以如果一个公司在多个国家使用相同的营销手段，那就是一个错误。”

　　Kleinewillinghoefer同意这一观点，在她的研究中，她发现美国消费者和加拿大消费者在许多衡量标准上存在分歧。例如，加拿大同年龄段的消费者并不像美国消费者那样在意有影响力的人，他们放弃购物的可能性也比美国消费者小。

　　她说:“通常，加拿大消费者和美国消费者受到的品牌待遇非常相似，从历史上看，这导致了一些糟糕的零售决策，而当他们进入加拿大市场时，影响没有那么大。”

　　打在Z世代与科技的关系很有趣。他们是伴随着它长大的，这使得它在某些情况下是一种自然的适应，当然手机也有成为了重要的一部分

　　但两者之间的关系并不像人们猜想的那样是线性的。 ?Kleinewillinghoefer说，如果这意味着一种干净、轻松的体验，他们就会喜欢。在她的研究中，83%的Z一代受访者和86%的千禧一代表示，他们重视店内技术，如支持工具、信息亭和地图。但他们不喜欢网上购物中没完没了的走道元素。

　　“他们想要的是量身定制的选择，而不是无止境的选择，”Kleinewillinghoefer说。这包括不要走太远的另一个方向，并提供太多的定制元素，使购物者遭受“选择的麻痹”。

　　对Z世代的购物者来说，一些有用的功能可能是店内退货，这是一款允许购物者查看店内库存的应用程序，或者是在网上预订商品并在到达商店后付款的功能。比塔尔警告说，如果产品没有完全生产出来，就可能不值得购买。

　　“现在，任何渠道令人失望的客户体验都会对你的其他渠道产生光环效应，因为他们把你的品牌视为一个整体，这很重要。”

　　劳伦比

　　RetailNext零售咨询主管

　　

　　如果Z一代的消费者试图使用一项移动功能，结果却发现它不起作用，或者不能应用到他们想买的产品上，那么他们的品牌体验就会大打折扣。

　　“这太令人失望了，”比塔尔说，“任何渠道令人失望的客户体验现在都会对你的其他渠道产生光环效应，因为他们把你的品牌视为一个整体，这很重要。”

　　他们也在通过各种不同的渠道寻找品牌——电子邮件可能对一些消费者最有效，但对80后来说，社交媒体也必须被纳入其中，这就决定了一个品牌使用的是哪种平台。Facebook是社交广告空间最初的必购产品，但从那以后，Instagram、Snapchat和本-沙巴特认为在这一季将会很重要的东西——TikTok也出现了。她说:“你必须跟随听众的注意力。”“现在注意力在哪里?”现在，我认为人们的注意力都集中在Tik Tok、Instagram和Snapchat上。但真的，抖音对这代人来说是一件大事，我认为有时公司真的低估了它。你必须更灵活一些，才能说‘事情变了’。”

　　Z一代如此年轻，他们几乎没有完成改变。

　　遵循 卡拉Salpini在推特上