5月下旬，North Face推出了一个广告活动，邀请了易装皇后和环保主义者帕蒂·戈尼亚(Pattie Gonia)。这家户外装备和服装品牌在Instagram上的广告展示了这位穿着彩虹衣的女王在森林和草地上嬉戏，邀请观众“和我们一起走进大自然!”
尽管这是帕蒂·戈尼亚和诺斯菲斯合作拍摄骄傲主题广告的第二年，但这一活动还是导致保守派人士呼吁抵制诺斯菲斯的产品。今年，类似的情况一再发生，安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)、塔吉特(Target)和科尔士(Kohl 's)等大公司因营销和商品推广工作涉及酷儿群体而面临愤怒。
很长一段时间以来，大公司忽视了同性恋者——或者即使他们出现在广告中，他们也会被刻板印象和漫画化。随着LGBTQ+人群在美国获得更多权利，企业的营销努力慢慢变得更具包容性。根据盖洛普的调查，尽管绝大多数美国人支持同性婚姻，而且彩虹点缀的广告很常见，但以同性恋者为主题的营销活动仍然引发了尖刻的批评。
让我们看看我们是如何到达这里的。
大公司最早努力吸引酷儿消费者是在1969年的石墙起义和1970年的第一次骄傲游行之后，这是LGBTQ+人群知名度和现代同性恋权利运动早期的一个重要转折点。
首先是幽灵。专门从事酷儿营销的Out Now首席顾问伊恩·约翰逊(Ian Johnson)表示，由于酒吧和夜总会是酷儿社区的热点，酒类公司是最早吸引酷儿消费者的公司之一。
上世纪70年代末，Miller Lite、百威(Budweiser)和J?germeister等品牌开始在新奥尔良和华盛顿特区等城市的同性恋报纸上刊登广告。瑞典伏特加品牌Absolut也于1981年效仿。
20世纪80年代初，艾滋病开始肆虐LGBTQ+社区，使其成员受到孤立和排斥，迎合酷儿顾客是有风险的。约翰逊说，当时，人们对酷儿人群的品味和消费能力知之甚少。将公司的身份认同与酷儿人群联系在一起的风险很大。
但事实证明，此举对Absolut来说是卓有成效的，它一直在酷儿市场保持着稳定的存在，并与全球最大的酷儿维权组织GLAAD建立了深厚的合作关系。
该品牌在给《华盛顿邮报》的一份声明中表示:“Absolut很自豪能成为首批毫不羞耻地向LGBTQ+群体做广告的品牌之一。”该品牌补充说，与酷儿消费者建立社区“在1981年是有意义的，在今天也是有意义的。”
1997年主角登场的《艾伦秀》和1998年首播的《威尔与格蕾丝》等情景喜剧中出现了更多的酷儿角色，提高了LGBTQ+的知名度。与此同时，对酷儿群体及其消费能力的早期研究鼓励更多大公司进入这个市场。
逐渐地，大公司从古怪的出版物中扩展出来。1994年，瑞典家具公司宜家在美国推出了第一个描绘同性恋夫妇的电视广告。这则广告描绘了两个中年男子在买餐桌，只在纽约和华盛顿的晚上9:30之后播出，被誉为酷儿表现的开创性姿态。但这则广告的播出时间很短，因为它遭到了强烈反对，引发了抵制宜家的呼声和对宜家门店的炸弹威胁。
为了迎合酷儿消费者，同时又避免公众反感，这导致了一系列被称为“同性恋模糊广告”的广告，这些广告使用了一些微妙的元素，这些元素会引起LGBTQ+人群的注意，同时又会让异性恋观众感到困惑。这些广告通常会在家庭背景下出现同性的人，而不会说明他们关系的性质。
在市场调查显示女同性恋者构成了斯巴鲁客户群的一个支柱之后，这家日本公司倾向于采用“同性恋模糊”的方法。在90年代中期的一个印刷广告中，斯巴鲁的车牌是“XENALVR”(意指一些女同性恋喜欢的电视剧《西娜:勇士公主》)和“PTOWNIE”(意指罗德岛的普罗旺斯敦，一个受欢迎的同性恋度假胜地)。
1997年，德国汽车制造商大众在《艾伦秀》的出柜节目中首次亮相了一个经典的“同性恋模糊”广告。这则广告描绘了两名男子在附近开车，正在打捞一把废弃的扶手椅。酷儿观众将他们解读为一对情侣，而异性恋观众则将他们视为朋友或室友。
虽然大众并不打算让这则广告描绘一对同性恋夫妇，但该公司的回应是独一无二的，因为“他们说，他们不介意人们那样解读，”迈克尔·威尔克(Michael Wilke)说。威尔克是《广告时代》(ad Age)的前记者，也是广告中酷儿形象的非营利档案机构AdRespect的创始人。“这对广告商来说是一个真正的转变，”威尔克说。
1999年，比尔·克林顿(Bill Clinton)总统宣布6月为同性恋骄傲月(Gay and Lesbian Pride Month)，这一举动最终开启了酷儿营销的新时代。
2000年代标志着对酷儿人群的文化态度的转折点。2002年，人权运动组织(Human Rights Campaign)推出了“企业平等指数”(Corporate Equality Index)，这是一个评估公司对LGBTQ+员工的政策和做法的评级系统。争取婚姻平等的努力得到了加强，马萨诸塞州在2003年成为第一个将同性婚姻合法化的州，佛蒙特州、康涅狄格州、爱荷华州和新罕布什尔州也紧随其后。2011年，禁止男女同性恋服役的“不问不说”政策被废除。
在这一时期，越来越多的公司开始关心和迎合公司内外的酷儿群体。耐克(Nike)、时代华纳有线电视(Time Warner Cable)、波音(Boeing)和微软(Microsoft)等公司表示，在政治紧张局势不断升级的情况下，他们支持同性婚姻，骄傲节的庆祝活动开始吸引更多企业赞助。
酷儿人群开始以父母、恋人和员工的身份出现在广告中，而不是笑料。在2013年亚马逊Kindle Paperwhite的一则广告中，一男一女一边在沙滩上看书一边聊天。女人笑着说:“我丈夫正在给我拿饮料。”男人回答说:“我的也是。”这则广告是最早使用“丈夫”而不是“男朋友”来指代同性恋伴侣的广告之一。
Witeck Communications总裁、LGBTQ+营销专家鲍勃?维特克(Bob Witeck)表示，在这个时代，公司仍然担心吸引酷儿消费者的风险与回报。
“一些人反复提出的一个问题是，‘如果你赢得了一个同性恋顾客，你会失去多少异性恋顾客?’”维特克说。
反弹的威胁严重影响了这一考量。2012年，J.C. Penney推出了母亲节和父亲节的商品目录，展示了真正的酷儿夫妇和他们的孩子，受到了人们的称赞，但该公司却遭到了保守派组织“一百万妈妈”(One Million Moms)的抵制。
GLAAD总裁兼首席执行官萨拉·凯特·埃利斯表示，2015年最高法院在奥伯格费尔诉霍奇斯案中做出的裁决，使同性婚姻在全国范围内合法化，为那些不愿寻求同性恋消费者的公司打破了障碍。
埃利斯说:“这给了那些没有多想的人一张许可单。”
与此同时，社交媒体的兴起使广告商更容易在网上迎合特定的受众。此外，年轻的消费者在成长过程中更喜欢更具包容性和多样性的媒体。所有这些因素创造了一种环境，大公司在“骄傲月”期间大声表达对酷儿社区的支持，推出印有彩虹图案的产品，并与酷儿倡导团体合作。广告变得更加多样化和包容性，减少了对刻板印象的依赖。女同性恋和跨性别者开始更频繁地出现。
2019年，吉列在Facebook上发布的一则广告引起了轰动，该广告展示了一位真正的跨性别艺术家和活动家萨姆森·邦基阿班图·布朗(Samson Bonkeabantu Brown)被他的父亲教导刮胡子。这则广告温柔地抓住了变性人转变过程中的一个重要时刻。
吉列当时在一份声明中表示:“作为一家将尊重和包容作为重要价值观的公司，我们有责任确保我们接受和促进对性别的包容描述。”
然而，多年后，随着全国反跨性别立法和情绪的增加，广告中的跨性别形象变得有争议。今年3月，好时在加拿大的包装上加入了一名跨性别活动人士，作为庆祝国际妇女节的宣传活动的一部分，因此遭到了反弹。
百威淡啤与跨性别喜剧演员兼网红迪伦·马尔瓦尼的短暂合作——通过Instagram上的一段视频，她展示了自己像的啤酒罐，这是该品牌为纪念她转变为女性的一年而发送的——遭到了一些保守消费者的讽刺，他们抛弃了百威淡啤的罐头，并呼吁抵制GLAAD的长期合作伙伴母公司安海斯-布希英博。该品牌的回应没有直接回应针对马尔瓦尼的仇恨，这激怒了酷儿人群，他们中的许多人加入了抵制活动。百威淡啤的销量大幅下滑，Modelo special已经取代百威淡啤成为美国最受欢迎的啤酒。
在今年的“骄傲节”前夕，科尔士(Kohl’s)、沃尔玛(Walmart)、耐克(Nike)、PetSmart和the North Face等零售商也因出售颂扬男女同性恋和变性人平等权利和接受度的商品而遭到极右翼人士的抨击。到目前为止，他们已经成功地避开了反弹。
埃利斯说，尽管许多公司认为以酷儿为中心的营销是扩大品牌影响力的一种有意义的方式，但代表性仍然滞后。广告中对双性恋和非双性恋者的描述仍然很少。Ellis说，大部分LGBTQ+人群的广告仍然在6月份出现。
“作为一个社区，我们的代表性严重不足，”埃利斯说。公司“必须做得更好”。
编辑丽莎·波诺斯，卡莉·多姆·萨多夫和哈利·汉布林。插图由Emma Kumer提供。
