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　　在当今的音乐界，艺人已成为“直接面向消费者的品牌”，打造自己的观众，而娱乐和票务公司Live Nation则“提供稀缺”。

　　11月9日，Live Nation总裁兼首席执行官迈克尔?拉皮诺在纽约举行的Liberty Media年度投资者大会上发表演讲时强调了这一点(Liberty Media持有总部位于比佛利山庄的Live Nation 35%的股份)。

　　“交付稀缺性”是什么意思?

　　这是拉皮诺描述现场音乐活动门票需求远远大于供应的事实的方式。根据拉皮诺的说法，这就是现场音乐如何成为艺术家收入的“车轮中心”。

　　拉皮诺在自由媒体的活动上告诉投资者，艺术家们“知道现场是保持一切运转的机器的一部分。”

　　“你看看坏兔子，他每月有1.5亿粉丝和听众。我们实际上只需要卖出300万张票，我们有简单的部分，”拉皮诺在介绍时说。“在我们的业务中，我们实际上并不创造需求，需求被创造出来，然后我们出售需求。”

　　拉皮诺断言，这种动态不仅适用于像坏兔子这样的全球知名艺术家，也适用于任何甚至是一般成功的艺术家。

　　“你看看现在在剧院演出的艺术家，他们可能在Instagram上有800万粉丝……而我们卖出了1000张票，”他说。

　　拉皮诺说，今天的艺术家正在成为“媒体帝国”，他们在社交媒体上拥有忠实的粉丝，他们看到现场演出的帖子或关于现场演出的帖子，就会产生“FOMO”(害怕错过)，驱使他们去看音乐会。

　　这就是Live Nation预计未来几年现场音乐业务将出现“惊人增长”的原因之一，未来几年的收入将实现两位数的增长。

　　拉皮诺很可能提出了迄今为止最令人信服的论点，即为什么现场音乐——尽管世界上spotify的增长——将成为音乐行业未来增长的关键驱动力。

　　毕竟，如果说流媒体音乐环境缺少一样东西的话，那就是稀缺性。

　　随着数字音乐工作站和生成式人工智能使几乎任何人都可以创作录制音乐，现在每天有12万首新曲目上传到流媒体服务。

　　难怪像Spotify这样的数字电视服务提供商一直不愿意提高他们的订阅率，即使是在高通胀的时代。录制音乐的供应——以及大量流媒体服务的可用性，本质上是相互复制的目录——意味着任何给定的录制音乐的价值，或者任何一种流媒体服务的订阅，现在都没有飙升。

　　但在现场音乐中，有一种完全不同的动态在起作用。

　　推动现场音乐大规模增长的五大“结构性转变”

　　迈克尔·拉皮诺(Michael Rapino)在Liberty活动上发表讲话时，列举了世界各地正在出现的五大社会、商业和技术“结构性变化”，他认为这些变化推动了现场音乐的增长:社交媒体、流媒体、音乐全球化、“体验经济”和场地基础设施。

　　拉皮诺说，社交媒体是“不断为现场娱乐活动提供礼物”。拉皮诺说:“你想想社交媒体——抖音、Instagram——每天都在放大直播，放大每个人都有的FOMO时刻……(艺术家们)与粉丝联系……直接，这是他们以前从未有过的。”

　　多亏了社交媒体，艺术家“知道自己有1亿粉丝。他们知道自己在哪里。多年来他们一直不知道。守门人知道这一点。所以我们现在和一位艺术家坐在一起，他们说，‘迈克尔，我在巴西有2100万粉丝，我也要在巴西演出，我要在拉丁美洲演出，我要在米兰演出。’”

　　拉皮诺指出，与此同时，流媒体“让世界上的每个消费者都能听到这首歌”。

　　音乐产业的全球化——或者更确切地说，音乐的“全球本地化”，即世界各地的本地艺术家通过社交媒体和流媒体接触到全球观众——是拉皮诺谈论了一段时间的主题。

　　“我们……看到了这种令人鼓舞的新供应策略，而多年来，全是美国或英国的艺术家占据了排行榜和体育场。而其他大多数人才都是国内人才，”拉皮诺在5月份的Live Nation 2023年第一季度财报电话会议上表示。

　　“它可能在加拿大很流行，在亚洲也很流行，但它没有传播出去。今年是世界和消费者真正全球化的真正突破之年。现在你可以看到来自拉丁美洲和韩国的艺术家成为全球超级明星。这在过去30年里都没有发生过。”

　　体验经济并不是一种新现象——商学院早在上世纪90年代就在谈论它——但在疫情后的世界里，它焕发了新的生命。在国内呆了两年之后，消费者比以往任何时候都更重视体验而不是消费品。

　　而且，正如拉皮诺演讲中的图表所示，在过去20年里，现场音乐引领了体验经济的增长，在消费支出方面远远超过了体育、娱乐和电影院。

　　最后，还有场馆基础设施——这是Live Nation的一个关键优先事项，该公司近年来一直在通过旗下的场馆国家部门以惊人的速度购买和建设场馆。

　　拉皮诺说，各种规模的新场馆——俱乐部、剧院、竞技场——的建设是主要艺术家全球巡演趋势背后的关键驱动力。

　　在美国以外，各种规模的场馆服务都很好，“如果你是一个大城市，现在有一场运动，想办法建造场馆，让现场表演可以在那里进行，”拉皮诺说。

　　“一般来说，他们只有足球场，没有竞技场，没有5000个座位的场馆，在世界大部分地区，这是不发达的，服务不足的……而在圣保罗或米兰，每天都有一座新的竞技场建成。”当一个新的场地建起来时，“一个艺术家想在那里演出。”

　　不像流媒体，生态世界各地的现场音乐都是一样的

　　一些音乐行业观察人士对Live Nation的全球扩张提出了质疑，他们指出，新兴市场消费者在娱乐方面的支出较少。

　　因此，拉皮诺的演讲中有一个特别具有启示性的时刻，他放了下面这张幻灯片，展示了世界各地现场音乐的总收入与美国的对比，旁边是Spotify和Netflix的总收入:

　　与流媒体服务不同，新兴市场的现场音乐消费者愿意——而且由于其中产阶级的快速增长，他们越来越有能力——支付与发达市场消费者相同的音乐会费用。

　　与此形成鲜明对比的是，Spotify在印度的个人订阅费为每月119卢比，相当于1.43美元。

　　“音乐会门票确实是一种全球货币，”拉皮诺说。

　　“因此，当我们把酷玩乐队放在底特律时，我们可以在环太平洋地区、东欧或拉丁美洲收取相同甚至更高的费用。这就是为什么这些艺术家现在在全球巡演，需求不断增长的原因。

　　“多年来，你买不到同样的票价，赚不到同样的钱，所以你在底特律多演了一晚。现在馅饼变大了，那个艺术家看着我们说，‘我想去任何地方。’”

　　有限公司音乐会比其他现场活动有价格优势

　　一段时间以来，拉皮诺一直认为音乐会门票“被严重低估了”，即使Live Nation采取措施解决这个问题——例如，通过动态定价——拉皮诺也坚称，这种相对于其他现场活动的价格优势是演唱会业务在经济衰退中相对有弹性的因素之一。

　　“这是一个一次又一次被证明非常持久的行业。这确实成为人们(在经济衰退中)缩减开支的最后一件事之一，所以在他们缩减开支的同时，这仍然是最负担得起的时刻之一。”

　　拉皮诺指出，Live Nation在美国销售的65%的门票都在100美元以下，他说:“你当然不能为了100美元去看勇士队的比赛，还坐在教练席上。自由媒体拥有亚特兰大勇士队。上帝保佑体育，花2.5万美元在尼克斯队的场边观看比赛是一种荣誉。但是如果你为一张四年一次的碧昂斯的票收取400美元，那你就去死吧。”

　　谈到围绕动态定价机制的争议，有时会导致演唱会门票卖到几千美元，拉皮诺说:“我们有定价公关问题，而不是自然问题。”

　　门票价格过低，但他们也在定价?

　　拉皮诺说，票务行业仍在寻找演唱会的合适价格点，未来票价可能还有上涨的空间。为了证明这一点，他提供的统计数据显示，二级市场(转售者和黄牛)的价格增长速度快于一级市场。

　　然而，Live Nation总裁兼首席财务官Joe Berchtold在Liberty活动上的一次演讲中指出，尽管二级市场蓬勃发展，但只有不到5%的Live Nation演出门票售罄，每年有3500万张门票卖不出去，占Live Nation库存的20%。

　　“作为推广方，我们的工作就是要弄清楚，我们如何帮助这位艺术家卖掉所有这些票?”我们有合适的促销活动吗?我们是否有正确的营销策略?我们需要做些什么才能继续更有效地销售这些门票?”Berchtold在Liberty的投资者电话会议上说。

　　请允许我们给出这个问题的一个答案:如果二级票务市场的增长表明门票可以以更高的价格出售，那么未售出的门票库存就表明某些演出的门票可以以更低的价格出售。

　　换句话说，可能是音乐会门票的整个价格范围太窄了。

　　正如Live Nation自己指出的那样，前排门票的高价格可以用来补贴后排门票的低价格。

　　当然，降低票价也有一些问题，尤其是艺术家自己决定演唱会门票的基本价格。然而，较低的票价对Live Nation和艺术家来说仍然是一种胜利，因为正如Berchtold在Liberty活动中指出的那样，走进音乐会大门的观众是进一步盈利的机会。

　　伯希托尔德指出，低价门票的意义在于“坦率地说，能让球迷们走进场馆，在票价之外还能获得平均40美元的收入。”

　　更不用说，在所有消费者对票价上涨的抱怨之后，意外便宜的音乐会门票的到来可能只是Live Nation难得的公关胜利。

　　JKBX(发音为“Jukebox”)通过向消费者提供音乐作为一种资产类别，从而从人们喜爱的事物中解锁共享价值——它称之为版税股份。简而言之:JKBX使您可以像投资股票和其他证券一样投资音乐。全球音乐产业