2014年，玛丽莎·沃斯珀(Marissa Vosper)创立了内衣品牌Negative Underwear，她和她的联合创始人劳伦·施瓦布(Lauren Schwab)决定不在营销材料中修饰女性的身体。
沃斯珀称此举“无需动脑筋”——适合这家主要销售透明、无线、超迷你文胸的公司。也不会出现在社交媒体上疯传的# ps失误:没有肚脐、多余的手臂、大腿间隙扭曲了背景场景。皮肤会有纹理。尸体会有妊娠纹。
在很大程度上，这种方法似乎是有效的。“负面内衣”的首次销售在两周内就销售一空。但是，沃斯珀在营销中对现实主义的执着也带来了意想不到的后果。在最近的一则广告中，一位身穿Negative文胸的女性的胸部被剪得很短，胸部上有纤细的妊娠纹。一些消费者犹豫了——不是因为广告上有妊娠纹，而是因为妊娠纹本身看起来太漂亮、太均匀了。沃斯珀回忆说，人们在社交媒体上发表这样的言论:“她的妊娠纹不可能那么完美。”
一个多世纪以来，内衣广告一直强调女性身材的理想化。在20世纪10年代和20年代，塑身内衣的广告以沙漏型为特色。20世纪40年代，钢圈文胸被广泛接受。
20世纪70年代，鲁迪·格恩赖希发明了丁字裤，震惊了大众。在上世纪八九十年代，卡尔文·克莱因学会了像推销棉质内裤一样推销性感。在早些时候，人们对维密的关注达到了狂热的程度。该品牌以近乎完美的期望为卖点。在广告中，它的“天使”似乎没有一个痣，而脂肪团是为地球上的平民准备的。
但在过去的十年里，随着维密秀在一系列丑闻后步履蹒跚，新的内衣品牌开始关注所谓的缺陷——尤其是妊娠纹。在内衣行业，曾经被禁止的“缺陷”正在接近行业标准，就像乳沟一样无处不在。
包括Negative和Cuup在内的几个贴身品牌的模特都有妊娠纹。一些大型零售商也纷纷效仿。妊娠纹(通常出现在身材苗条的模特身上)出现在asos、Boohoo、Missguided和Target等品牌的产品照片上。有些是较早的采用者:在Negative进入市场的前一个月，Aerie承诺停止对内衣广告进行修饰。
2018年，当Everlane开始销售内衣时，它的宣传语是没有褶边、蝴蝶结和欺骗。内衣初创企业Parade的声誉部分建立在原始的产品形象上。今年8月，它被内衣巨头Fruit of the Loom的授权商Ariela & Associates收购。
传统智慧发展得很快，但幕后的变化却比较缓慢。凯拉·奥康奈尔(Cayla O 'Connell)在2017年创立了自己的内衣品牌(曾经被称为knkey，最近更名为子集)，她看到了竞争对手的一个共同点:最主流的内衣品牌都是由男性掌舵的。她想提供一个不同的视角。
“作为一名女性，我想参与消费那些对我有意义的东西，”奥康奈尔说。“而我的现实是，我有妊娠纹，而且我不是零码的。”从一开始，她就很坚定:“我们接受脂肪团，我们接受湿疹，我们接受身体印记和纹身，接受身体修饰，接受不同功能的身体。”
奥康奈尔说，她认为子集致力于展示多样化的模特阵容(以及最大4XL的尺码)，这与大公司的策略不同。她说，这些品牌正在“战略性地涉足时代精神”，偶尔会在广告活动中出现有妊娠纹和其他缺陷的模特。
奥康奈尔认为这种策略是不诚实的。她说:“这是反弹的直接结果，其中一些公司在媒体和营销中回避了女性的物化、性化和幼稚化。”
Negative Underwear的妊娠纹侦探表明，即使是选择独立品牌购物的消费者，也仍然持有一些潜在的怀疑态度。如果一个被认为的缺陷成为一种趋势，这是进步吗?
Negative说，他们确实在产品照片上使用了后期制作技术，包括色彩校正和面料抗皱，但沃斯珀说，该品牌仍然忠于自己的愿景。“我们不会改变女性的身体，”她说。“我们不会让她的腰围变细。我们不会去除她的脂肪团。”她提醒怀疑者:妊娠纹是真实存在的。
和奥康奈尔一样，沃斯珀也见证了妊娠纹成为一种门槛缺陷——对于那些至少想承认包容性的老牌公司来说，妊娠纹是一种不完美的选择。就连维多利亚的秘密(Victoria 's Secret)也尝试过，尽管有些犹豫:2016年，在其年度时装秀之前，该公司发布了模特贾斯敏·图克斯(Jasmine Tookes)穿着价值300万美元的胸罩的照片，其中包括妊娠纹。但是当图克斯女士走上现场秀时，她在电视上穿了一件带珠子的连体式泳衣，遮住了大腿上部和她的妊娠纹。
雪城大学(Syracuse University)纽豪斯学院(Newhouse School)的广告学教授法伦·卡里姆汗(Faren Karimkhan)认为，传统品牌认为妊娠纹是一种“风险较小”的方式，可以参与有关身体积极度的讨论。她说，像维密这样的公司“在接受这种新趋势方面更为保守”。
“我认为，对他们来说，妊娠纹可能被视为一个安全的起点，”卡里姆汗博士说。“毕竟，即使是苗条和漂亮的模特也有。”
她补充说:“我们都知道，品牌，尤其是服装和化妆品行业的品牌，把脂肪团、痤疮、妊娠纹等缺陷描述得好像根本不存在一样。”
在谈到内衣时，卡里姆汗博士引用了一项研究，该研究表明，女性希望在内衣上比在服装上有更广泛的代表性。“亲密的东西就是亲密的东西，”奥康奈尔说。
卡里姆汗博士说，那些被认为对身体更有利的品牌的成功是显而易见的。“但随着这些新趋势的出现，那些根植于理想形象的传统品牌正在努力寻找自己的身份。”
卡里姆汗博士说，妊娠纹已经成为一个低风险的切入点。与制作和拍摄多种尺寸的样品来展示不同的身体相比，这不仅风险低，而且相对便宜。
账簿上的故事是这样的:妊娠纹之所以受到追捧，部分原因是模特在片场不需要多花一分钱。像Negative和子集这样的品牌确实拍摄了多名穿着不同尺码产品的女性，为此付出了代价。
奥康奈尔说:“除了小号，我们还会用特大号来试吃。”她拒绝估计额外的成本，但表示该品牌的目标是让三名女性展示每种产品。这意味着更多的拍摄时间，更多的模特，更多的样本。
奥康奈尔将妊娠纹比作雀斑。在传统广告中，雀斑也曾被抹去，但现在丝芙兰(Sephora)和其他零售商出售一种色素笔，可以帮助祛斑者接近雀斑的样子。到目前为止，妊娠纹还没有单独出售，但奥康奈尔认为这是可能的。
这是启蒙的标志吗?她不太确定。至少在其他明显的缺陷仍被抹去的情况下，品牌营销是不可能的。目前，她说她仍然必须在拍摄后向照片编辑重申:“不要修图。”
“我们当然会在社交媒体上以两种方式从客户和关注者那里得到反馈，”Negative的联合创始人沃斯珀说。“有些人认为这永远都不够，有些人认为这太多了，当谈到女性的身体时，每个人都有自己的看法。”
