【编者按】在消费市场风云变幻的当下，就连沐浴护理巨头也难逃增长困境。近日Bath & Body Works第三季度财报爆雷，股价单日暴跌25%创年度新低，年内累计跌幅超50%，犹如一记惊雷震醒美妆个护赛道。面对"宏观消费压力"这座大山，CEO丹尼尔·希夫紧急启动"消费者优先"战略转型，计划砍掉洗发水等非核心业务，重拾身体护理、香氛等看家本领。这场价值2.5亿美元的成本削减计划背后，折射出传统品牌在Z世代消费浪潮中的集体焦虑——当年轻消费者追求成分功效与情感共鸣时，固守成规者终将被市场抛弃。且看这个曾风靡全球的香氛帝国，能否在社交营销与数字革新的双轮驱动下绝地求生。

　　沐浴护理品牌Bath & Body Works股价周四遭遇断崖式暴跌！公司公布"令人失望"的第三季度财报后，以"宏观消费压力"为由大幅下调全年预期，资本市场瞬间炸锅。

　　周四股价狂泻近25%，创下52周新低纪录。更扎心的是，该股今年累计跌幅已超过50%，堪称美妆个护板块最惨"跳水冠军"。

　　CEO丹尼尔·希夫紧急祭出重整计划，宣布要通过战略收缩实现到2027年节约2.5亿美元成本，重点瞄准年轻消费群体，回归身体护理核心产品的初心。

　　"第三季度业绩未达预期，基于当前商业趋势和持续存在的宏观消费压力，我们下调了年度展望。"希夫在声明中坦言，"虽然结果令人失望，但我们正以雷霆之势推动业务走向可持续的长期增长。"

　　根据伦敦证券交易所集团分析师调查，该公司第三季度业绩与华尔街预期对比惨烈：

　　每股收益：调整后35美分 vs 预期39美分营收：15.9亿美元 vs 预期16.3亿美元

　　截至11月1日的季度净利润仅为7700万美元，折合每股37美分，较去年同期的1.06亿美元（每股49美分）大幅缩水。扣除税前收益等一次性项目后，调整后每股收益为35美分。

　　公司以"当前商业趋势"为由狠砍年度指引，更预计第四季度营收将出现高个位数下滑，而华尔街原本预期会有1.5%的增长。受"近期负面宏观消费情绪"和关税影响，全年净销售额指引也被下调至低个位数增长。

　　希夫透露将把战略重心重新调整至身体护理、香氛和肥皂等核心品类。这项名为"消费者优先公式"的转型计划包含四大战略重点：打造颠覆性创新产品、重燃品牌活力、赢得市场竞争、实现高效运营。

　　此前公司曾尝试拓展洗衣液和洗发水等新品线，但希夫在周四分析师电话会议上坦承：这些尝试既未取得预期效果，也未能吸引年轻消费群体。

　　随着战略重心调整，该公司将逐步退出护发和男士理容等非核心品类。

　　"这些年来消费者不断进化，他们追求更高功效、成分透明的产品，需要现代包装、情感叙事和全渠道体验。"希夫直言不讳，"竞争对手已经满足了这些需求，而我们落后了。"

　　希夫在电话会议中透露，公司正在招募网红达人用"社交爆点"引爆产品热度，全力争夺新生代消费者注意力。

　　为提升用户参与度和产品发现体验，Bath & Body Works还将对APP和官网进行全方位升级，并计划在2026年初下调免运费门槛。