【编者按】当购物不再只是交易，而是一场沉浸式的感官盛宴，零售业的游戏规则正在悄然改变。从奢侈品牌到快时尚巨头，从金融集团到书店连锁，一股“咖啡+”的跨界风潮正席卷全球商业版图。这不仅是商家吸引客流的新招数，更是后疫情时代“体验经济”的生动注脚——消费者渴望的早已不止是商品，更是能与品牌共鸣的独特时刻。当路易威登的拉花印上品牌Logo，当蔻驰的畅销手包变成可食用蛋糕，当优衣库的咖啡豆飘来京都风味，我们看到的不仅是商业空间的叠加，更是品牌叙事的全新维度。这场没有硝烟的战场，正用拿铁香气与甜品美学，重新定义着现代人的消费仪式感。

　　从路易威登带字母拉花的拿铁，到蔻驰手包造型的糕点，零售商店正越来越多地兼作咖啡馆。

　　这全是企业努力深耕体验经济的一部分。

　　“我常说，进入体验业务最简单的方法就是开一家咖啡馆，因为它能调动所有五种感官，并让顾客在你这里停留更长时间，”《体验经济》合著者乔·派恩说道。

　　随着后疫情时代零售格局的演变，品牌咖啡馆概念的早期开拓者正在持续扩张，新的参与者也在不断涌入。

　　优衣库于今年三月在美国开设了首家咖啡吧。目前其在全球共有九家门店，首家于2021年在日本开业。

　　优衣库营销负责人尼科·塞索告诉CNBC，开设咖啡馆的主要目的是吸引更多顾客并提升他们的购物体验。

　　“其背后的理念和初衷是让你有宾至如归的感觉，成为品牌的一部分，感受品牌，同时也传播日本文化。因为我们是一家日本公司，”塞索说。他补充道，纽约第五大道门店使用的咖啡豆是从日本进口的。

　　近年来，咖啡馆在设计师品牌中尤为盛行。

　　过去几年，奢侈品集团LVMH在达拉斯开设了迪奥咖啡馆，在纽约开设了路易威登咖啡馆，并翻新了蒂芙尼品牌的Blue Box Café。这三家店均与米其林星级厨师合作。

　　有传言称，不属于LVMH集团的普拉达也计划于2026年在纽约开设一家咖啡馆。这家奢侈品零售商已于2023年在伦敦、2025年在新加坡开设了咖啡馆。

　　与此同时，蔻驰于2024年在印度尼西亚雅加达开设了首家咖啡馆。此后，它在美国开设了四家，并在全球其他地区开设了十几家。

　　蔻驰全球餐饮业务副总裁马库斯·桑德斯表示，在增设了咖啡馆的门店，公司销售额实现了两位数甚至三位数的增长。

　　“最终我看到的是，时尚与款待业之间产生了非常酷的联结，”桑德斯说。“人们很兴奋能以不同的方式体验他们喜爱的品牌。”

　　桑德斯表示，推出咖啡馆也是蔻驰为了吸引Z世代人气所做的努力，这一群体一直是推动其文化复兴的核心人群。该品牌在2026财年第一季度收入增长了22%。

　　尽管越来越多的品牌在店内增设咖啡馆，但这股趋势并非新鲜事物。巴诺书店和塔吉特百货分别自1993年和1999年起就与星巴克合作开设店内咖啡馆。

　　第一资本和拉夫·劳伦均在2014年开设了首家咖啡馆。第一资本告诉CNBC，目前其在全国运营着65家咖啡馆。而拉夫·劳伦则在全球运营着40多家咖啡馆，遍布伦敦、巴塞罗那、香港和新加坡等城市。两家公司都在继续扩张，并计划在2026年开设新店。

　　派恩表示，新冠疫情重创了体验经济，但人们现在又开始渴望外出活动。他指出，咖啡馆是实现这一目标的主要方式之一。

　　但他也表示，随着更多公司加入这股潮流，它将变得越来越同质化。

　　“你需要更新思路，思考如何随时间推移而改变，并需要独特地设计它，”派恩说。“蒂芙尼Blue Box Café就是一个绝佳的例子，它不仅仅关乎咖啡，更是让你沉浸于品牌价值、品牌色彩及其所代表的内涵中。”

　　蔻驰对这一概念进行了自己的诠释，推出了如Tabby蛋糕这样的糕点，这是其畅销手包的可食用版本。

　　在第一资本，该银行及其在2025年以350亿美元股票交易收购的Discover的持卡人购买饮料可享半价优惠。

　　与蔻驰不同，该银行并不直接运营餐饮业务。第一资本表示，其咖啡馆由第三方供应商独立运营，银行不分享利润或承担亏损。这样，银行可以专注于如何利用这个空间来提升品牌知名度。

　　“银行账户、信用卡和金钱这些东西并不总是让人感觉触手可及。因此，咖啡馆可以作为第一资本人格化的体现，”第一资本零售银行渠道负责人詹妮弗·温贝克说。

　　优衣库表示，其旗下大部分咖啡馆（包括位于纽约旗舰店内的那家，咖啡馆设在店铺二楼）均为自有运营。

　　塞索说，他们的目标是将其打造成一个服务区，顾客可以在这里提取在线订单、修补衣物并定制服装。

　　“一方面是为了盈利，我们显然在按周、按月进行监控。另一方面则真正关乎顾客。我们开设这家咖啡馆的真正原因是为了帮助我们的顾客并提升他们的购物体验，”塞索说。

　　观看视频，了解更多关于为何如此多零售商纷纷开设咖啡馆的原因。