【编者按】在消费降级与体验升级并行的时代，传统零售巨头正悄然改写游戏规则。当房地产市场持续低迷、年轻人购房计划一再推迟，家装零售品牌如何打破“有房才消费”的魔咒？劳氏公司给出了一个充满童趣的答案：用迷你围裙敲开Z世代的心门。本文深度解析这家美国家装巨头如何通过儿童工坊、网红爆品和会员生态，在存量市场中开辟增量战场——原来吸引孩子，最终是为了留住那些在TikTok刷装修灵感的年轻父母。当三岁孩童握着玩具锤认真组装存钱罐时，一个家庭的消费习惯正在被重新定义。（编者按约）
新泽西州北伯根——在家居建材卖场宽阔的通道旁，劳氏最小的顾客们正在这个周六埋头完成他们的DIY项目。
孩子们套着零售商标志性红色围裙的迷你版，在儿童工坊里叮叮当当地组装洗衣机造型的存钱罐，其中有些孩子年仅三岁。劳氏正试图吸引更年轻的受众——尽管它并未突然发现学龄前儿童在家装消费上的未开发市场。当本月初该零售商重启儿童俱乐部计划，并开始向进店的孩子派发棒棒糖时，这实际上是其争取更年轻成年父母（尤其是尚未购房者）更多生意战略的一步棋。
然而目标不仅是年轻父母。劳氏希望吸引Z世代和千禧世代的新顾客，这些群体购房时间普遍晚于父辈。其他争取这些群体的举措包括通过第三方市场扩大商品种类，以及借助社交媒体网红网络。
在美国房地产市场持续疲软、消费者推迟购房计划、日常开支上涨导致更多人暂缓厨房改造等大型采购项目的背景下，该公司希望吸引更频繁的到店及网站访问。部分新功能正通过“我的劳氏奖励”计划添加，这是该公司两年前推出的面向DIY消费者的客户忠诚计划，目前已拥有超过3000万会员。
“我们从营销视角和整体品牌层面面临的挑战是：如何提升在非房主群体、或渴望成为房主但经济能力暂未达到的消费者中的品牌关联度，”劳氏首席营销官珍·威尔逊表示。
她称这促使家装零售商思考“以新方式提升关联度”，包括增加更多活动，寻找能在TikTok等平台吸引潜在顾客注意的惊喜或热门商品。
儿童正是其中一环。她指出市场调研中一个令人惊讶的发现：孩子对父母购物场所选择具有强大影响力，对千禧父母尤其如此。
随着房价和借贷成本上升，更多美国人推迟购房——这个人生阶段往往促使人们购买油漆或五金件，或雇佣电工、水管工等专业家装人员。全美房地产经纪人协会数据显示，首次购房者中位年龄已达40岁，创历史新高。
自新冠疫情年份以来，家装销售额持续下滑。劳氏预计今年总销售额为860亿美元，虽高于去年同期的837亿美元，但将低于此前连续四年的水平。该公司还预计可比销售额（剔除开店关店等一次性因素的行业指标）将与去年同期持平。
相较于竞争对手家得宝，劳氏更依赖DIY消费者。公司数据显示，其约70%销售额来自这类消费者，其余来自承包商、屋顶工和电工等房主常雇的专业人士。
而家得宝历史上约半数销售额来自专业客户，半数来自DIY消费者。
劳氏和家得宝高管均表示，他们观察到高价商品和昂贵项目需求下降，并将其归因于房产交易放缓和经济不确定性。房产交易通常能刺激家装项目，因为房主会在售前美化房屋或入住时进行修缮。
与此同时，两家公司都专注于吸引更多专业客户，这类客户往往消费能力更强且更稳定。家得宝在2024年收购了德克萨斯州的SRS Distribution（向景观美化、泳池和屋顶行业专业人士供应材料的公司），这是其史上最大收购案。去年还收购了建筑材料分销商GMS等公司。
劳氏去年也完成了两项针对专业客户的收购：收购面向大型住宅和商业专业人士分销石膏板、绝缘材料等室内建材的Foundation Building Materials，以及为住宅建筑商和物业经理提供地板、橱柜和台面设计安装服务的Artisan Design Group。
然而戈登·哈斯克特股票研究的零售分析师查克·格罗姆表示，未来一年劳氏对DIY消费者更高的依赖度可能使其占据优势。由于房地产市场出现改善迹象，他本月初将该公司股票评级从“持有”上调至“买入”。
格罗姆指出，尽管房地产市场仍面临挑战，但近几个季度家具销售已有所回升，更多消费者似乎正将更高的借贷成本视为“新常态”。该股票研究机构最新季度调查显示，约35%消费者表示愿意在5.5%至6%的抵押贷款利率下购房，较第三季度调查的25%有所上升。
30年期平均抵押贷款利率近几个月小幅下降，上周约为6.2%。
他表示，这些迹象预示着消费者可能逐步重启更多DIY项目，即使复苏是渐进的。
劳氏股价已反映出对来年的部分乐观情绪。其股票在过去一年和五年中表现落后于标普500指数，但过去六个月上涨约22%。同期家得宝股价涨幅约为4%。
劳氏战略的核心目标之一是给顾客更多理由使用其应用或网站，或将到店购物融入日常生活，即便在DIY项目的间歇期也是如此。
劳氏客户营销与忠诚度副总裁阿曼达·贝利举例说，免费棒棒糖能让孩子们催促父母顺道逛店——父母可能会购买些商品，或在对比通道里的电器时获得更从容的挑选时间。
劳氏还试图给消费者更多加入或使用其忠诚计划的理由。顾客现在必须通过该计划注册免费的月度儿童俱乐部工坊，孩子完成项目后可在父母的忠诚账户中收集数字徽章。顾客可通过消费积累积分兑换“我的劳氏”购物金，该激励措施旨在促使消费者在劳氏购买家用清洁产品或灯泡等日常用品。
她表示劳氏计划扩大面向3-10岁儿童的工坊活动，并为年长儿童和青少年增加更复杂的项目。
该公司还在精选门店为忠诚计划会员测试其他免费活动，包括儿童足球诊所、自制生态瓶等项目的女士之夜，以及包含游戏和动手活动的家庭之夜。
“传统上，忠诚计划围绕交易奖励展开，”曾在希尔顿和托里·伯奇等品牌负责忠诚度建设的贝利说，“现在我们在思考：如何在消费者人生的不同阶段、不同时刻与他们建立联系？”
除了常规家装商品，劳氏正尝试推出能让顾客惊喜或在社交媒体病毒式传播的产品。威尔逊称，劳氏商品和营销团队已开始制定为期12个月的潮流商品企划，每季度推出约3-5款产品。忠诚计划会员可获得部分产品的优先或独家购买权。
其首批爆款之一是近期推出的浅粉色迷你水桶。多色迷你科伯特工具箱也在社交媒体走红，顾客用它收纳化妆品或文具。
劳氏正在筹备其他有望引发热议的商品，包括将在春季销售旺季推出的香薰蜡烛和托特包，以及节日期间的宠物主题降临日历。
“这些都是价格亲民的冲动消费单品，能有效向原本不会想到我们的消费者推广品牌，”威尔逊说。
劳氏还在6月创建创作者网络，鼓励更多网红发布DIY项目或购物内容。该公司还与知名社交媒体创作者MrBeast合作，在其网站开设店铺专区销售其心仪商品。
而2024年底推出的第三方市场则成为增加品牌和拓展品类的新途径。
戈登·哈斯克特的格罗姆认为，培养客户忠诚度（尤其是年轻客户）的举措很重要，但“不会立竿见影”。
“他们在努力掌控可控因素，”他说，“当前房产交易的风向对他们确实不利。”
家得宝也采取了吸引顾客的举措，包括去年底推出创作者新平台，在网站设立为新房主提供建议和灵感的新板块。该公司还加快了配送速度，在12月投资者日宣布目前超半数订单实现当日达或次日达，是2022年的三倍多。其门店同样提供免费儿童工坊。
然而当家装零售商争夺有限的市场份额时，他们还需与独立家装专营店、私营的Ace Hardware以及沃尔玛和亚马逊等销售同类商品的零售巨头竞争。
尽管活动可能不会立即带来收益，但它们将在未来的竞争中发挥作用。对周六来到北伯根店参加儿童工坊的家庭而言，这场活动是在雪天让孩子动手实践的理想选择。
来自新泽西州李堡的母亲伊薇特·克里索斯托莫带着三岁儿子凯参加工坊，她还协调两位同样带孩子前来的朋友共同参与。
“这就像为大家安排的集体游戏日，”她说，“同时也能培养孩子的自信心。”
活动结束时，劳氏的战略目标已然显现：许多家长在项目完成后继续在卖场通道浏览商品。克里索斯托莫坦言自己有时也会顺便购物。
“我的目光总会四处打量，如果需要什么，我就会来劳氏，”她说。
