【编者按】在AI浪潮席卷全球的当下，电商巨头亚马逊正站在一场颠覆性变革的风口浪尖。CEO安迪·贾西敏锐地捕捉到，AI智能体正悄然重塑人们的购物习惯——从比价到下单，未来可能只需一句指令。面对OpenAI、谷歌等科技巨头的步步紧逼，亚马逊既筑起数据高墙严防死守，又暗中布局自有AI工具。这场关乎万亿美元市场的“智能体电商”争夺战，不仅是技术博弈，更是对消费者心智与行业生态链的重新定义。当购物不再需要打开橙色图标，传统电商平台该如何守住护城河？亚马逊的攻防战，或许正是整个零售业未来十年的缩影。

　　亚马逊CEO安迪·贾西已经清晰地看到，人工智能正在如何剧烈地改变电子商务的格局。

　　今年六月，他告诉员工，AI智能体将开始渗透日常生活的方方面面，“从购物、旅行到日常杂务与任务”。

　　四个月后，贾西在财报电话会议上表示，亚马逊预计将与第三方智能体合作，并已与一些供应商展开对话，尽管他并未透露具体名称。

　　如今，根据最近的一则招聘信息，亚马逊正在寻找一位企业发展负责人，以帮助在包括“智能体电商”在内的领域建立战略合作伙伴关系。

　　亚马逊对AI驱动型商务看法的快速演变，凸显了在线零售业的变革速度之快，也揭示了如果公司不采取积极行动以掌控自身未来，将面临巨大风险。

　　近几个月来，公司目睹了OpenAI、谷歌、Perplexity和微软纷纷发布了一系列旨在改变人们购物方式的电商智能体。消费者可能不再需要直接访问亚马逊、沃尔玛或耐克的网站，而是可以依赖AI智能体来完成在网络上扫描寻找最佳优惠或完美产品的繁琐工作，然后无需离开聊天机器人窗口即可完成购买。

　　AI领军企业推出的首批购物智能体大约在一年前发布。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，智能体电商可能在美国产生高达1万亿美元的零售收入。

　　这一趋势对亚马逊的利润率和客户关系构成了威胁。例如，当消费者使用ChatGPT发起购买时，OpenAI会从每笔交易中收取“一小笔费用”。

　　“通过ChatGPT上的智能体，零售商冒着将本应发生在自己网站上的交易拱手让人的风险，却要为同样的交易在别人的‘高速公路’上付费，”Forrester零售分析师苏查丽塔·科达利在接受采访时表示。

　　一些公司正试图在与智能体提供商合作和与之竞争之间找到中间地带。沃尔玛、Shopify等公司采取了一种“亦敌亦友”的策略，一方面宣布与AI公司合作，另一方面继续开发自己的工具，并为智能体如何访问其网站设置防护栏。

　　Shopify首席执行官托比·吕特克周二在X上发帖称，他的公司正在“构建所有基础设施层，以推动购物领域新一轮‘寒武纪大爆发’式的创造力。”

　　“我对智能体电商感到非常非常兴奋，”吕特克写道。“正在构建的东西太棒了。我测试的每一样都让人感觉愉悦和恰到好处。”

　　亚马逊迄今为止一直处于守势。

　　该公司最近更新了支撑其网站的代码，以阻止外部AI智能体抓取，这是将其宝贵的训练数据与竞争对手隔离开来的努力的一部分。根据其网站信息，截至周二，亚马逊已屏蔽了47个机器人，包括所有主要AI公司的机器人。

　　亚马逊甚至将此事诉诸法庭。去年11月，亚马逊起诉了Perplexity，原因是该初创公司的Comet浏览器中有一个智能体，可以代表用户进行购买。亚马逊指控Perplexity采取步骤“隐藏”其智能体，以便在未经亚马逊批准的情况下继续抓取其网站数据。

　　Perplexity称该诉讼是一种“霸凌策略”。

　　与此同时，亚马逊正在大力投资自己的AI产品。该公司去年二月发布了一款名为Rufus的购物聊天机器人，并一直在测试一款名为“为我购买”的智能体，该智能体可以直接在亚马逊的电商应用程序中从其他网站购买产品。

　　摩根士丹利预计，到2030年，近一半的美国购物者将使用AI智能体，这项技术可能为美国电子商务支出增加高达1150亿美元。

　　“我们相信智能体电商——实际上就是拥有一个个人数字互动购物助手的能力——将成为下一个由生成式AI驱动的重大解锁点，”摩根士丹利分析师在11月的一份报告中写道。

　　他们指出，目前有中个位数百分比的消费者通过AI开始他们的“购买旅程”，但这一比例可能会随着时间的推移而增加，因为目前大约40%至50%的美国人使用AI进行产品研究。

　　近几个月来，从AI聊天机器人流向美国零售网站的流量激增，尤其是在假日季期间，但研究表明，谷歌搜索在转化率和每次会话收入方面仍然表现更好。

　　AI驱动的购物仍是一个新兴市场。

　　OpenAI于9月在ChatGPT中推出的即时结账工具，目前仅适用于沃尔玛、Shopify、塔吉特和Etsy销售的部分产品。用户一次只能购买一件商品，并且无法关联像Walmart+这样的忠诚度会员资格。

　　智能体也容易出现故障。

　　电子商务软件初创公司ReFiBuy的创始人斯科特·温戈最近测试了Perplexity的“即时购买”工具，该工具允许用户直接在其搜索引擎中购买商品。

　　温戈试图从Abercrombie & Fitch购买一件缆线针织毛衣，但Perplexity的智能体反复弹出错误信息，尽管这两款产品在零售商网站上都有库存。他最终放弃了。

　　本月早些时候，温戈在ChatGPT上搜索咖啡机时，它推荐了一款Breville意式浓缩咖啡机。当他点击该产品时，惊讶地看到一张花园耙子的图片。

　　“这些爬虫出去抓取数据，你永远无法确切知道它们会得到什么，”温戈说。

　　就在亚马逊思考其关于购物智能体的下一步行动时，它正悄然允许这些智能体访问其部分资产。

　　像鞋类销售商Zappos、时尚网站Shopbop和折扣网站Woot这样的子公司，其robots.txt文件中似乎没有任何阻止智能体访问的声明，这些文件规定了爬虫如何访问特定网页。

　　“很多时候，他们会利用子公司进行实验，”温戈说。“Zappos有自己的经验和数据库，所以这并不等于他们让所有的马都跑出了马厩。”

　　如果亚马逊决定允许智能体访问其主要电商平台，它最终可能会借鉴竞争对手的做法。Shopify和沃尔玛已经为外部购物智能体在其网站上能做什么和不能做什么设定了界限。

　　温戈表示，亚马逊可能愿意让智能体访问其产品目录，但它很可能希望保护更有价值的数据不被竞争对手获取，例如其海量的客户评论和销售排名数据，这两者都表明了产品质量，并能帮助改进AI聊天机器人的回答。

　　“如果我是亚马逊，这大概是我最想保护的两个专有数据点，”温戈说。

　　亚马逊并未放弃其自研工具。

　　自去年首次推出以来，Rufus的功能已有所改进，并且该公司一直在其网站的更多区域展示这款聊天机器人，以推动用户采用。

　　亚马逊最近增加了一项功能，当Prime会员购物车中的商品达到特定价格时，Rufus可以代表他们自动购买。这款聊天机器人现在也会推荐来自全网各网站的产品，而不仅仅是亚马逊上的。

　　亚马逊还在最近几周开始测试一项功能，允许Rufus创建定制购物指南，类似于OpenAI上个月推出的“购物研究”工具。

　　“与其说是创新者的困境，我认为亚马逊正处于我称之为‘领导者的困境’之中，”零售咨询公司Tomorrow的创始人兼首席执行官乔丹·伯克表示。“他们的市场份额如此巨大，因此可能失去的也最多。”

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