大流行改变了世界和客户的期望，最成功的公司认识到，他们的客户体验需要相应地改变。但许多领导者正在部署与2019年相同的数字客户体验(CX)战略，从而在他们最无法承受的时候冒着客户叛逃和不满的风险。本文将介绍三种常见的CX失误，以及在竞争对手抓住机会之前解决它们的策略。通过让跨职能团队参与CX讨论并了解客户价值，领导者可以确保他们的品牌在未来几年保持相关性。

　　大多数企业都宣称拥有“顾客至上”的理念。许多公司已经创建了自己的客户体验(CX)功能，以提高客户留存率、品牌声誉和经常性收入。但是，许多公司的CX战略已与疫情后的客户现实脱节。

　　作为过去三十年的战略营销顾问和高管教练，我在日常工作和私人CMO团队中看到，许多领导者正在部署与2019年相同的数字CX战略，从而在他们最负担得起的时候冒着客户背叛和不满的风险。

　　以下是我所看到的常见的CX失误——以及在竞争对手抓住机会之前解决它们的策略。

　　在不确定时期，企业很容易沉迷于扩大资产负债表。事实上，我的大多数指导客户都在努力复制谷歌的雄心壮志，使效率提高20%。但这让企业容易受到竞争对手的攻击，这些竞争对手也专注于提高面向客户的价值，以提高利润。

　　例如，我的一个客户，一家盈利的上市公司，最近经历了六个月的股价下跌。首席财务官立即冻结了所有新的营销计划，并要求每个执行团队负责人至少削减100万美元的开支。

　　对于CMO来说，这意味着错失了投资于识别新客户群体、加强客户保留策略以及试验新的CX计划的机会。这位首席营销官从她以前的职位中获得了丰富的经验，例如战略客户规划、客户顾问委员会项目和品牌强化思想领导战略。在规模可观的竞争对手削减开支之际，只要投资其中一个领域，就能刺激长期增长，从而收回成本。但她的公司只专注于削减开支，这使得它很难抓住这样的增长机会。这感觉像是一种短视的策略，让公司因小失大。

　　CX领导者经过培训，可以定义可寻址的客户群体(如心理学和人口统计学)，并创建复杂的客户旅程地图(用于定义客户的共同挑战和购买模式)。然而，他们普遍忽视了疫情以来最大的变化之一:客户希望了解公司在多元化、公平和包容、气候变化和其他社会问题上的立场。

　　

　　nent type="promo" is-insight="insight-center" title="创造引人注目的客户体验" dek="It 's a

　　" cta-text="" href="http://www.fjfcw.net/ Insight - Center /creating-a-令人信服的客户体验"> Insight Center集合

　　这是一个

　　关于建立真诚的关系。

　　毕马威2022年的CEO调查发现，69%的受访高管表示，利益相关者在提高ESG(环境、社会和治理)报告透明度方面施加了更大压力，仅在一年内就增长了11%。这不太可能是一时的流行。这些话题已经攀升到客户优先级列表的顶端。它们反映了一个人的价值观。但你很少在现代客户旅程地图上找到他们。

　　在查看了几张旅行地图后，我发现大多数都只包含了一些表面的数据，比如人口统计数据、工作职能、爱好和常见痛点。很少有人描述购买者选择某种软件工具、零食品牌或度假胜地背后的价值。

　　你会听到一些领导说“客户永远是对的”。然而，这种严格的政策也可能导致高层人才流失、优先事项太多以及团队倦怠。

　　Salesforce最近与斯坦福大学(Stanford university)和哥伦比亚大学(Columbia university)合作进行的一项研究表明，只有三分之一的公司在客户体验和员工体验计划之间设计了无缝集成。研究团队认为，如果两者不一致，企业可能会错过高达50%的收入增长。

　　为了应对这些现代CX挑战，以下是我的建议:

　　许多CX领导者低估了他们的价值，专注于活动而不是结果。一位高管最近吹嘘说，他能同时应付十个不同的买家角色——对于他们精干的CX团队来说，这几乎是不可能完成的任务。

　　当面对削减成本的对话时，考虑一下这些重构策略:

　　展示CX投资如何推动增量收入，增加话语权份额，加速当前收入流，或推动更高的终身客户价值。停止使用诸如“项目交付”和“支持”之类的术语。这些将你的主动性定位为交易无关紧要的。

　　确保你的CX指标与组织的战略目标保持一致——尤其是那些首席财务官向公众报告的目标，比如收入增长和营业利润率。首席财务官们很少关心关于虚荣指标，比如粉丝数量。你也不应该。

　　邀请财务计划和分析(FP&A)同事参加项目计划和状态会议。他们会感觉更像是合作者而不是对手——这增加了你的战略CX投资得到认真合作的机会下一个计划周期的考虑。

　　根据ValueGraphics首席执行官大卫·艾利森的说法，完全围绕人口统计建立的CX战略没有达到目的。他和他的团队查看了152种语言的75万份关于观众价值观、想要、需求和期望的调查。他们惊讶地发现，“在任何人口统计学队列中的人，平均只有10%相似。(采访全文点击此处。)

　　想知道你的理想受众关心什么?你可以进行价值观调查，安排一对一的谈话，或者两者都可以。如果你正面临时间或预算紧张，这些问题将帮助你开始:

　　你为什么[去上班，听音乐会，买新衣服，等等]?根据具体地点量身定做问题你的观众会体验到你的品牌。

　　你刚中了彩票。你为什么要捐出一半的奖金?

　　你在给10年前年轻时的自己写信。你会怎么说，为什么?

　　在2019年的一篇文章中，安德鲁·张伯伦和丹尼尔·赵引用了高员工敬业度和更高的美国客户满意度指数(ACSI)得分之间的无数相关性。苹果、Trader Joe’s、好市多和强生公司仍然是最适合工作的公司。他们还有一个共同点:令人印象深刻的ACSI分数。

　　从这些品牌巨头那里得到启示，你可以在哪里改善EX和CX团队的合作?你如何在这些团队中调整激励措施?你可以在哪里为这两个群体简化技术平台?EX和CX指标如何能在董事会层面的运营和财务报告中获得应有的地位?

　　此外，确保你的员工在你如何设计以客户为中心的项目时有发言权。在经验优势研究中，Salesforce报告称，“那些感到被信任和觉得自己可以在岗位上承担风险的员工，认为自己是CX的顶级支持者的可能性是其他人的1.5倍。”我的一个全球客户每月举办一次员工表彰活动，表彰那些最能体现公司价值观的团队成员。在2022年，他们庆祝了32%的收入增长和20分的员工敬业度得分提高。

　　大流行改变了世界和客户的期望，最成功的公司认识到，他们的客户体验需要相应地改变。通过让跨职能团队参与CX讨论并了解客户价值，领导者可以确保他们的品牌在未来几年保持相关性。