当克里斯·伊顿(Chris Eaton)在2021年买了他的On Cloud X交叉训练鞋来穿着跑步时，他以前几乎没见过有人穿这双鞋。“它们看起来真的很酷，”这位37岁的IT顾问、跑步者和自行车手回忆道。

　　事实证明，这双鞋并不适合伊顿在他位于马里兰州赛克斯维尔郊区的家乡慢跑。但他们直接进入了他舒适的步行鞋轮换，不久之后，第二双Ons加入了他们。

　　当然，伊顿绝对不会想到，2023年，他会从巴尔的摩飞往圣何塞——这是他经常进行的工作周旅行——然后登上一架机场班车，车上坐满了其他穿着Ons的科技人员。“我环顾四周，然后说，‘哦，我的天哪。“我拍了张照片，”他笑着说。现在，运动鞋是不可避免的。伊顿说，在他广泛的工作旅行以及在马里兰州的办公室里，“我看到很多不跑步的人穿着170美元(260美元)的跑鞋走来走去。”

　　你可能会认为Ons只是那些时髦的泡泡底鞋，你开始在通勤者、购物者和推着婴儿车外出的父母身上看到它们。你可能会认为他们有点神秘，奇怪的衬线字体标志可能写着“QC”甚至“QA”。

　　但是，由瑞士铁人三项冠军奥利维尔·伯恩哈德于2010年共同创立的鞋类品牌On在过去几年里迅速崛起。2019年，瑞士网球名将罗杰·费德勒(Roger Federer)成为该公司股东后，该公司的知名度得到了提升(一款白色平底网球风格街头鞋也以费德勒的名字命名，后来又推出了一款真正的网球鞋)。去年8月，该公司宣布，今年第二季度净销售额为4.9亿美元，连续第六个季度达到历史最高水平。

　　由于其柔和的配色和创新但不引人注目的卷云轮廓，On实际上已经取代了最后一款生活方式运动鞋，变得无处不在，感觉就像默认的一样:环保的新西兰品牌Allbirds’Wool Runner。

　　2018年，作家雷切尔·赛姆(Rachel Syme)捕捉到了Allbirds运动鞋的突然普及，这款运动鞋平淡无奇，简单得像漫画一样，浓缩了运动鞋的精髓。那可以说是Allbirds的全盛时期，当时的新西兰总理杰辛达·阿德恩(Jacinda Ardern)甚至把它们作为外交礼物。

　　赛姆写道:“在最初的流行浪潮中，Allbirds成为湾区科技企业家日常制服的重要组成部分。”但在过去的一年里，Allbirds走出了硅谷总部整洁的走廊，逐渐融入主流。Mila Kunis穿Allbirds。詹妮弗·加纳(Jennifer Garner)也是如此。公园坡的爸爸、现代舞演员、时髦的青少年、古怪的阿姨、注册护士、调酒师，以及你在纽约地铁上看到的几乎所有劳累过度、疲惫不堪的30多岁的人都是如此。”

　　在2021年底，公司上市后几乎立即，Allbirds的股价开始急剧下跌。据观察，到去年12月，这些“科技兄弟”已经从极简主义运动鞋“转移”出去了。今年3月，Allbirds公布了去年1.01亿美元的年度亏损。

　　(Allbirds的一名代表在一份声明中表示，今年“是我们改善库存状况、大幅减少经营性现金使用、重新调整产品分类等方面的一年。”该声明还引用了首席执行官乔伊·茨维林格的话说:“鞋类行业有很大的空间可以提供不同的产品——在美国，这是一个750亿美元的市场。”)

　　和Allbirds一样，On也强调可持续性，和Allbirds一样，它的产品在科技界和其他领域都找到了受众——在科技界，一款可以穿任何东西的舒适鞋对注重优化的员工有吸引力并不奇怪。例如，包括皮尔斯·布鲁斯南在内的婴儿潮一代的爸爸们就喜欢上了安。为了保护自己在跑步装备行业的工作，一位不愿透露姓名的人士在接受采访时表示，他惊讶地发现，在星巴克(Starbucks)，这么多穿着跑步服的妈妈突然出现了一款原本是为运动而设计的鞋。他说:“我想你可以称之为运动休闲人群。”“露露柠檬类型的客户。”

　　事实上，家长们立刻就注意到了Ons的实际意义。杂志作家克里斯蒂·阿尔珀特将它们列为带孩子旅行的成年人必备物品之一。时尚博客“妈妈编辑”(Mom Edit)称赞了Ons与休闲装和运动休闲装一样容易搭配的能力，而“旅行与休闲”(Travel & Leisure)则指出，Ons在带着孩子逛迪士尼世界的妈妈中很受欢迎。

　　换句话说:试着坐在曼哈顿遥远的西区第16街的户外——那里有五座100英镑的办公楼围绕着一家100英镑的商店，各个年龄段的游客都在人造小岛和高线公园一端附近的切尔西市场(Chelsea Market)食品大厅里闲逛。你会看到人行道上的白色、黑色和棉花糖色的游行队伍，他们的运动鞋，口香糖牙的外底穿过同一个地方，一个Allbirds的军队曾经走过。

　　当然，与上一届相比，上一届确实享有不同程度的体育信誉。这本新书的作者拉斯·本特森(Russ Bengtson)说:“Allbirds真正传达的唯一信息是，‘我想要舒适的东西，我想要比大多数运动鞋更环保的东西。’”与此同时，看到有人穿着Ons，“就像是:‘这是一个技术管理部门的家伙，可能偶尔会跑马拉松’”，本特森说。“这就像运动员的美德信号。”

　　本特森想知道冠状病毒大流行是否促成了On的流行。“我想很多人都被困在家里，不得不想，‘我该怎么打发这段时间?我能做什么?’”他说。“你不会去健身房，我认为更多的人是跑步。”

　　事实上，这正是发生在伊顿身上的事情——快速浏览一下Reddit的许多跑步论坛就会发现，他后来发现，他实际上并不喜欢穿着运动鞋跑步，而是喜欢穿着运动鞋走路，这可能是一个常见的发现。去年，一位用户发布了一个表情包，问道:“On Clouds是会计师的鞋吗?”得到的回答是:“它们不是用来跑步的。”

　　正如跑步行业的员工所解释的那样，尽管它有许多型号的名字，如Cloud X和Cloud 5，以及它们的专利CloudTec鞋底，但从历史上看，On的鞋子相对坚固——美国跑步者往往比欧洲同行更喜欢柔软的鞋子。他指出，Cloudmonster等新车型，以及与2020年奥运会铁人三项金牌得主、挪威选手克里斯蒂安?布鲁门菲尔特(Kristian Blummenfelt)等运动员的新合作关系，都表明该品牌在运动鞋领域的定位将加倍;事实上，正如On的一位代表所指出的那样，该品牌最近还宣布了一项长期承诺，将生产网球鞋和服装。

　　正如本特森所指出的，在某种程度上，一款流行鞋的不可避免性成为了它的标志性品质。就像80年代的Keds、21世纪头十年的ugg和2010年代中期的经典绿白相间的Stan Smith运动鞋一样，它们都经历了一个被广泛曝光的突破性时刻——想想婴儿穿着Keds，或者奥普拉在2003年将ugg列入她的年度最爱物品清单——随后是一段时间的前沿吸引力，然后是无处不在，最后是疲惫不堪。这曾经发生在所有鸟身上，现在发生在安身上:选择戴上它突然意味着选择融入社会。

　　他说:“很多已经变成‘普通鞋’的鞋子，每只鞋都在传递一个信息，也许你传递了一个你不一定想要传递的信息。”

　　“比如，我要穿运动鞋，但我不想让他们说我的任何事情。这当然说明了你的一些情况。”

　　华盛顿邮报》