与最近相比，B2B营销团队对他们对渠道的影响越来越负责，这已经不是什么秘密了。
B2B营销人员需要一种有效的方法来让每一分钱都变成收入。
事实上，关于首席营销官角色最重大变化的调查发现，现在47%的首席营销官有望证明他们的底线影响，而多达40%的首席营销官有望以超人的速度证明营销投资回报率。
然而，由于预算有限，市场不稳定，竞争日益激烈，这说起来容易做起来难。
因此，本文探讨了为什么买家意向数据可能是实用的、以收入为中心的营销的答案。
B2B意图数据由决定客户行为和购买倾向的“信号”组成，这些“信号”基于在营销、销售和财务接触点捕获的参与度。
作为一名营销人员，你可以利用这些意图信号来识别并优先考虑那些准备销售的客户，而不是那些冷冰冰的普通客户。
例如，反复访问定价页面的用户告诉您，他们正在通过比较不同解决方案的价格来完成销售周期。我们可以放心地假设，将此帐户优先于冷帐户将产生更好的转换机会。
来源:Factors.ai
无论是页面浏览量、按钮点击量、公司图表、财务趋势、招聘模式还是其他任何东西，你都有几种类型的意图信号需要考虑，每一种都反映了购买决策中的特定考虑因素。
识别意向数据信号有助于营销和销售团队实现以下目标:
Intent-ba积极主动地伸出援手，而不是冷漠地伸出援手
集中反弹道导弹的力量，而不是冷瞄准
对失去的交易进行有效的培养
简而言之，意图数据集中于隐藏的意图，从现有的营销和销售努力中挤出每一点ROI。
换句话说:从现有支出中获取更多资金。
如果使用得当，意向数据可以为营销团队提供巨大的价值。
事实是，并不是世界上所有的公司都适合你的产品。
事实上，访问你的网站、参与你的广告活动或与你的客户评论互动的账户中，只有一小部分与你的业务相关。其中，更小的一部分账户立即准备购买。
意向数据揭示了一组适合销售的帐户，这反过来又赋予了更好的帐户优先级和资源分配。营销团队可以将支出直接投向那些表现出明确意图的客户，而不是广泛撒网捕捉不确定的需求。
这将带来更高的转化率，更高的广告支出回报，以及更低的cac——比你使用更广泛的“喷雾和祈祷”策略所获得的效果要好得多。
就在几年前，公司随时准备购买新软件。如今，市场要保守得多。更大的采购委员会、更长的销售周期和更低的胜率都指向了这一点。
因此，已经与你的网站互动的账户变得更有价值。然而，只有大约4%的网站访问者通常通过注册转化，大多数流量仍然是匿名的。
与反向ip查找工具相结合，意图数据可以识别、限定并加倍挖掘网站流量中隐藏的机会。
下面是一些例子:
重新定位访问付费登陆页面但未注册的帐户
联系那些阅读博富竞争对手比较博客的账户
跟进填写了演示表格但没有提交的客户
意向数据和账户情报就像一张网，防止有价值的机会从裂缝中溜走，从而提高现有网站流量的转化率。
研究发现，买家在与销售人员接触之前，已经走过了客户旅程的近60%。这意味着，当一个帐户提交表单时，他们的意见、偏好和关注点已经开始具体化——不管是好是坏。
意向数据可以在客户旅程中更早地找到真正的买家，因此团队可以通过建立评估标准和培育关键关系来击败竞争对手。
例如，假设一个买家正在评估两个供应商:供应商a和供应商b。买家访问两个供应商的网站，并仔细阅读他们的功能、定价和用例。供应商A使用这些意向数据，并立即开始通过案例研究和推荐重新定位买家，而供应商B仍然不知道买家的兴趣。
几周后，买方提交了两个工具的演示表单。到那时，供应商A已经建立了良好的关系，而供应商B才刚刚开始培养这种关系。毫无疑问，在这种情况下，在其他条件相同的情况下，供应商A更有可能完成交易。
除了确定哪些客户与你的品牌互动，意向数据还突出了他们参与的内容。他们在读哪些博客?他们下载隐私文件了吗?白皮书呢?他们是否浏览过产品页面?他们有通过G2的评论吗?
回答这些问题可以作为买家兴趣、痛点和用例的代理。而不是仅仅依靠直觉，意图数据成为一盏灯，指导你制作营销信息和销售推广，真正与你的目标受众产生共鸣。
如前所述，有几种类型的意图数据和买家意图数据提供商-每种都提供了客户购买意图的独特角度。它们可以总结如下:
通过表格提交、邮件沟通、发现电话等方式直接从客户处收集数据。这是客户有意选择分享的数据，包括:
PoC名称和公司接触细节
Self-attribution信息
客户需求、预算等。
从客户与企业的直接互动中收集的数据。这些数据是在访问者同意的情况下获取的。
第一方数据包括:
页面浏览量
邮件打开
按钮点击
Scroll-depth等
从其他企业的第一方数据收集的数据。同样，这些数据是在访问者同意的情况下获取的。第二方数据包括:
G2产品页面交互
谷歌的搜索公司nsole数据
从聚合意图数据供应商收集的数据。这可以包括:
Technographic细节
公司详细信息(公司行业、规模、收入范围等)
既然我们已经知道了是什么和为什么，让我们深入了解如何。
虽然有几种方法可以处理意向数据，但我们专注于以下直观的四步流程，这给我们带来了巨大的、可扩展的成功。
前两个步骤需要一个强大的数据基础，包括用户粘性数据、公司数据和技术数据。回顾用于支持此基础的工具超出了本文的范围，但是有几个健壮的选项可用。
第三步涉及丰富最重要的、准备销售的客户，而最后阶段是跨渠道针对这些客户中的合适人员。我们开始吧!
使用基于ip的帐户智能工具识别访问您网站的匿名帐户，但不要采取任何其他行动。这给了你一个起点，一组客户，至少，知道你的品牌。你可能已经有了更好的目标线索，而不是完全冰冷的线索。
话虽如此，这些账户中的每一个都不太可能成为合适的客户。有些可能太小，有些可能太大。有些人可能来自你不熟悉的行业，而有些人可能来自你不熟悉的地区。
一旦你记录了这些账户，就开始筛选那些符合你理想客户档案的高匹配账户。
这可能看起来像这样:“员工500-1000人、ARR至少100万美元的美国软件公司使用X和Y技术”。
在这个阶段，您有一个品牌意识的ICP帐户列表。从理论上讲，向他们中的任何一个出售产品都是一个好主意，因为每个人都适合你的业务。然而，在这部分客户中，有些客户比其他客户更适合销售。
当客户A可能处于客户旅程的意识阶段时，客户B可能已经完成了大部分研究并徘徊在考虑阶段。
根据客户的销售准备程度来衡量客户的参与度和资格是这个过程的下一步。诚然，这涉及到一种可能并不总是产生可预测结果的定性评分方法。毕竟，B2B客户之旅是一个变化无常的非线性过程。
当一个帐户第一次登陆你的网站，立即预订了一个演示，并在之后成为客户时，可能总是有一些奇怪的情况。这种情况很少发生。一般来说，你会发现粘性和意图之间存在很强的相关性。
利用这种相关性。
使用您所了解的第一方和第二方意图数据来辨别您的网站、广告活动和G2页面的帐户参与度。分析账户反复访问哪些页面，他们在每个页面上花了多少时间，或者他们点击了哪些按钮来衡量兴趣。
下面是一些例子:
一个反复浏览定价页面的账户可能比一个几秒钟就跳出豆腐博客的账户有更多的购买意向
观看广告后在G2上比较产品功能和评论的账户可能比观看同一广告后没有采取相关行动的账户有更多的购买意向
来源:Factors.ai
如果您想知道如何捕获这些相对细微的数据，那么值得检查一下自动收集和鉴定过程的帐户智能工具。
设置您的资格标准，并将您的初始ICP帐户列表过滤为高意向ICP帐户列表。在这里，你会发现大量的低悬机会。
与其把营销资金花在提高品牌知名度和增加新流量上，你的大部分预算应该直接用于利用这些账户。
在这个阶段，你有一个高意向的ICP账户列表，现在，你必须接触到这些账户中的真实的人。这一步包括使用联系人数据库来收集您希望通过活动和外展来定位的人的联系方式。
你所接触的对象取决于你的产品的性质。
营销技术想要吸引营销人员，会计软件制造商想要吸引财务团队，项目管理工具想要引起项目经理的注意。
底线是:不管你的产品的性质如何，确保你在每个客户中接触到多个利益相关者，比如最终用户、经理和金融家。
我们再怎么强调全面锁定客户的重要性也不为过。客户级目标在整个目标客户范围内创造了一种重要的紧迫感和产品意识。
购买决策掌握在几个利益相关者的手中，而不仅仅是一个具有不可动摇影响力的人。这都是你们全面的、包罗万象的目标战略的结果。
最后，我们来谈谈目标。你知道你要瞄准哪些账户，以及每个账户中的目标用户。现在又到了使用你在初始阶段获得的意图数据的时候了。
我们如何使用意向数据进行定位?
这公司这个账号与什么互动最多?
他们在每页上花了多少时间?
在哪儿他们大部分的订婚都发生了吗?
确定这些问题的答案可以让你深入了解每个账户关心什么，为你提供有价值的背景，让你了解哪种类型的消息最能引起共鸣。
因此，当你发现一个帐户花时间在产品比较部分而没有提交表单时，你就会知道linkedIn在产品比较方面的创意可能会有所帮助。
一个账户在G2上访问你的产品列表?一封外联邮件，连同推荐信和案例研究，可能是相关的。或者，如果一个账户访问了付费登陆页面，但还没有转化，你就会知道，在你的下一个销售电话中，你应该优先考虑他们，而不是一个完全没有表达任何意向的冷账户。
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有效的重定向并没有硬性的规则。但是，抓住这些微妙的意图信号，并根据一个账户之前的参与情况尝试发送信息，几乎总是会产生积极的结果。
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一项为期一个月的实验比较了linkedIn广告在有意和非有意活动中的表现，发现在其他条件相同的情况下，基于意图的营销会带来更多的印象、点击量，最重要的是，从同样的投入中获得更多的潜在客户(sql)。
导航意图数据景观:机遇与挑战
结果出来了。对于想要从现有成果中获得更多价值(即管道)的营销和销售人员来说，意图数据是一个非常强大的工具。这是一个识别最适合销售的客户的问题，根据他们的购买意愿对他们进行优先排序，并从这些客户那里向正确的人发送正确的信息。
让我说，在不增加一毛钱的情况下增加管道。
也就是说，使用意图数据并不完美。首先，获取高质量的意向数据可能既乏味又耗时。随着客户旅程变得越来越分散，通过事件、网站、客户评论和广告活动捕捉意图信号绝非易事。
此外，理解收集到的数据也很棘手。访问定价页面是否比访问产品页面更能表明用户的意图?访问者应该在博客上花多长时间才能被认为是有价值的?在我们认为一个客户具备销售能力之前，它应该有多少不同的接触点?
这些问题没有固定的答案。相反，你应该优先尝试不同的意图参数和用户粘性标准，直到你找到一个可重复运行的系统。随着市场条件、竞争和客户偏好等外部因素的不断变化，定期对这个系统进行微调也是值得的。
坚持使用几种(3-4种)简单的意图信号类型比同时评估几十种更有价值。如果你刚开始的话，这是双倍的。通常情况下，意图数据的质量比意图信号的数量更有价值。
虽然价值是明确的，但您从中获得的使用程度取决于您如何实现它。在一天结束的时候，世界上所有的意图都是不够的，除非你的营销基础——副本、创意、渠道——是坚实的。
了解行业专家Jonathan Pogact和Robin izak - tseng的关键见解，使用G2买家意向来增强您的需求策略。
艾莎·韦斯特编辑
