美国最受欢迎的啤酒百威淡啤(Bud Light)几乎激怒了所有人。

　　贝琳达·门多萨(Belinda Mendoza)在西雅图经营一家名为Dragster的酷儿酒吧，这家酒吧的客户正是百威啤酒(Bud Light)最近与跨性别女演员、网红迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)合作的对象。但当该品牌在马尔瓦尼的Instagram广告引发保守派抵制呼吁后未能支持她时，门多萨说，停止销售该品牌母公司安海斯-布希英博的产品是一个很容易的决定。她说，百威英博的啤酒在她的顾客中并不那么受欢迎，而且该公司“从未真正与我的信念保持一致”。

　　百威英博(AB InBev)正处于损害控制模式，试图压制来自马尔瓦尼合伙关系的反弹;据《广告时代》报道，该公司计划今年夏天将其在美国的营销支出增加两倍。据《华尔街日报》报道，该公司还向批发员工免费提供百威淡啤，并向消费者保证，根据首席执行官布兰登·惠特沃思的一封信，该公司“从未打算成为分裂人们的讨论的一部分”。

　　百威啤酒(Bud Light)的入盟申请几乎没有削弱该品牌的市场主导地位。百威英博上周在财报电话会议上表示，4月前三周的销量下滑，仅代表其全球销量下滑1%。但强烈的反弹表明，品牌在试图扩大客户群时面临的风险——尤其是当这样做会让它们处于文化战争的交火中时。

　　专门从事酷儿营销的Rivendell Media的总裁兼首席执行官托德·埃文斯(Todd Evans)说，百威啤酒与马尔瓦尼合作的大转变让情况变得更糟，创造了一个“不该做什么”的案例研究。埃文斯说，该公司的第一个错误是，开始努力在“一个开放的数字环境中扩大受众，在这个环境中，任何东西都可以去任何地方”，而不是通过传统的、有针对性的广告。

　　安海斯-布希公司在给《华盛顿邮报》的一份声明中表示:“以销量和美元销售额计算，百威啤酒仍是美国第一品牌。”在上周的财报电话会议上，百威英博首席执行官Michel Doukeris告诉投资者，该公司相信自己有“经验、资源和合作伙伴”来处理马尔瓦尼合伙人关系引发的争议。

　　埃文斯指出，李维斯(Levi’s)和迪士尼(Disney)等其他大公司过去也曾因迎合同性恋市场而遭到强烈反对，但当相关公司坚持自己的营销努力时，抵制的呼声就落空了。百威啤酒正在挣扎，埃文斯说，因为“他们采取了立场，而不是支持它。”

　　如果安海斯-布希英博说，“我们站在平等的一边，”埃文斯说，反对派“可能就会死在那里”。

　　根据Bump Williams咨询公司的数据，百威啤酒今年的销量与去年同期相比下降了3%。Case的创始人兼首席执行官Bump Williams说，Case的销量在同一时期下降了8%。

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　　百威啤酒一直在努力改变自己的形象。在3月份发布的一个播客中，百威淡啤的营销副总裁艾丽莎·海因沙伊德(Alissa Heinerscheid)表示，该品牌正在“衰落”，并表示有必要将其“兄弟会”的身份演变成更具包容性、更能吸引年轻消费者的东西。

　　当海恩沙伊德在思考该品牌可能会如何改变时，她的目标是“一场真正具有包容性的活动，让人感觉更轻松、更明亮、更与众不同，对女性和男性都有吸引力，”她在“Make Yourself at Home”播客上说。在与马尔瓦尼的合作引发的一片哗然中，海恩沙伊德和她的老板被迫休假。

　　马尔瓦尼在自己的Instagram上发布了一段与疯狂三月相关的视频，开始了百威淡啤的品牌重塑之旅。在视频中，她展示了一罐有她肖像的啤酒，这是百威英博送给她的，以纪念她转变为女性一周年。曼彻斯特大学(University of Manchester)组织心理学教授、管理学院(Academy of Management)学者卡里?库珀(Cary Cooper)表示，反响迅速而嘈杂，但考虑到此举与百威啤酒长期以来的身份有多大的不同，这并不完全令人惊讶。

　　库珀说:“他们正在努力确保不会失去这两个群体中的任何一个。”“我不知道这是否会非常有效。”

　　在接受英国《金融时报》采访时，百威英博首席执行官Doukeris将百威淡啤受到的打击归咎于网上关于该品牌与马尔瓦尼合作程度的“错误信息和混乱”，这让一些消费者产生了这样的印象:“每一罐啤酒都和那篇文章里的一样。”其他人则认为，纪念马尔瓦尼的罐子标志着官方百威淡啤运动的开始。

　　Doukeris告诉英国《金融时报》:“我们从未打算将其用于一般生产和公众销售。这只是一个帖子。这不是广告。”

　　百威淡啤与马尔瓦尼的合作触动了人们的神经，此时反跨性别立法正在全国范围内兴起。2023年，共和党州议员提出了数十项立法，试图限制跨性别者获得医疗保健、体育和公共设施，并禁止在驾驶执照或出生证明上更改姓名或性别。

　　根据《华盛顿邮报》和KFF进行的一项广泛的民意调查，美国跨性别者在生活的许多方面都经历着耻辱和系统性的不平等。在调查中，63%的跨性别成年人报告说，他们“有时”或“经常”感到因性别认同或表达而受到歧视。

　　马尔瓦尼没有回应《华盛顿邮报》的置评请求。随着人们对她的百威淡啤广告的不满越来越大，这位网红暂时离开了社交媒体。4月27日，也就是反弹开始近一个月后，她在Instagram上的一段视频中首次谈到了这一情况。她没有提到百威啤酒的名字，但表示最近的事件几乎“扼杀了她内心的取悦他人”，并对自己被非人化的方式表示失望。

　　“我一直试着去爱每一个人，你知道，即使是那些让我变得非常非常困难的人，”马尔瓦尼说。