12月28日，在佛罗里达州奥兰多举行的流行挞碗比赛中获胜。堪萨斯州立大学的橄榄球队聚集在一个车库大小的烤面包机周围，由一对穿着“零食保安”衬衫的商场警察保护。

　　一阵不同寻常的歌声爆发了——“为吉祥物干杯!”为吉祥物干杯!“草莓”，一个长着四肢的巨型馅饼，随着唐娜·萨默(Donna Summer)的迪斯科时代的“Hot Stuff”节拍，爬上了烤面包机的顶部。

　　“我们永远爱你，草莓，”解说员杰森·瑞安·佩里(Jason Ryan Perry)通过体育场的公共广播系统说。“等不及要吃你了。”

　　在近三个小时的时间里，“草莓”一直在人群中扮演着令人惊讶的明星角色，在整个大学碗赛季中也是如此，对于一个拟人化的早餐糕点来说，这是一个不小的成就。等到“草莓”把写着“梦想成真”的牌子扔到一边，让它愉快地滑过一个槽口，让它的外壳烤成完美的金棕色时，互联网就要炸了。

　　果不其然，“草莓”很快就从烤面包机中脱颖而出，成为了一个可食用的版本。获胜的选手们猛扑过来，一把一把地大吃草莓，直到只剩下它的左眼——安息吧，草莓。

　　“我觉得那些人真的很饿，”Pop-Tarts品牌营销高级总监海蒂·雷(Heidi Ray)在接受电话采访时说。

　　在拥挤的市场上，Pop-Tarts Bowl——在之前有Cheez-It Bowl、Camping World Bowl和其他几个名字之后，今年更名为Pop-Tarts Bowl——成功地做了一些特别的事情:把一个原本普通的游戏提升到病毒式轰动。

　　密歇根大学和华盛顿大学将在周一晚上的大学橄榄球季后赛全国冠军赛中对决，但在一个赛季有40多场碗赛的时代，只有玫瑰碗和糖碗两场比赛作为全国冠军赛的半决赛具有某种意义，而馅饼碗赢得了互联网的青睐。

　　或者，至少，它与杜克大学的梅奥碗分享了互联网冠军。

　　从竞争的角度来看，2014年首次亮相并将于明年增加四分之一决赛的季后赛体系，已经将其他碗变成了过去时代的艺术品，因为它们对球队和他们的联盟的意义比现在更大。因此，如果没有任何利害关系，许多有抱负的杰出球员会选择退出比赛。

　　但这一切都没有减缓人们对碗赛的青睐，碗赛在节日期间带来了可观的收视率和广告收入。

　　有这么多几乎毫无意义的碗——保证率碗和坏男孩割草机Pinstripe碗，Radiance Technologies独立碗和牛油果墨西哥治愈碗——最激烈的竞争不一定是在赛场上的球队之间，而是在希望短暂(有利可图)的病毒式传播时刻的品牌之间。

　　“我认为以独特、有趣的方式来做是保持碗的重要方式，”夏洛特体育基金会(Charlotte Sports Foundation)的营销和传播主管米勒·尤霍(Miller Yoho)说。该基金会主办了杜克大学的梅奥碗。“老实说，这是我从事这项工作10年来，人们谈论得最多的一次。”

　　当总部位于弗吉尼亚州里士满的调味品公司Duke 's Mayo在2020年开始赞助这项比赛时——之前它是由Meineke汽车护理中心等公司赞助的——公司的感觉是“需要做一些不同的事情，让蛋黄酱再次变得酷起来，”拥有Duke 's Mayo的Sauer Brands调味品总裁乔·图扎(Joe Tuza)说。在与大学橄榄球合作的过程中，该品牌一直在寻求利用其在互联网时刻所占的份额，无论是计划中的还是计划外的。

　　自2021年以来，比赛的获胜教练会被一个装满蛋黄酱的冷却器淋得浑身湿透，而该品牌的吉祥物塔比(Tubby)则得意洋洋地举起双臂，图扎站在旁边，手里拿着一张卡通大小的支票。对教练的激励是，这1万美元将捐给他选择的慈善机构。

　　“每次我拿着奖杯站在台上，球员们就开始高喊，‘梅奥垃圾场!梅奥转储!’”图扎说。“对他们来说，看到他们的教练在他们付出了那么多努力之后被灌水，就像是一种回报。”

　　尽管包括堪萨斯城酋长队(Kansas City Chiefs)的特拉维斯·凯尔斯(Travis Kelce)在内的许多怀疑者都质疑它是否真的是蛋黄酱，但图扎和尤霍都保证了它的真实性。凯尔斯是著名的蛋黄酱厌恶者。

　　“100%是蛋黄酱，”Yoho先生说。“我闻到了。他们必须搅拌，以获得合适的粘度。”

　　在本赛季12月27日的比赛之前，杜克大学的梅奥加大了赌注，举行了一场选秀式的联合比赛，选出两个人，把蛋黄酱扔到获胜的教练身上。(这是2021年比赛的余波，当时南卡罗莱纳队教练肖恩·比默(Shane Beamer)不小心被冷却器撞到了头部;后来，杜克大学的梅奥给他送了一顶安全帽。)Yoho先生说他通过直播观看了联合收割机。

　　“我看到人们浑身都是蛋黄酱，想要接球，”他说。“我想，‘这是怎么回事?’”

　　额外的努力得到了回报。图扎说，杜克大学的梅奥在今年的比赛中创下了单日在线销售额的记录，该公司预计将产生价值约1,000万美元的品牌曝光，比其投资增加一倍多。

　　“基于我们的业务规模，这对我们来说是一笔很大的投资，”图扎说，“所以我们真的需要让它成功。”我们必须执行，而不仅仅是把我们的名字印在赞助上。”

　　在混乱的碗游戏环境中，自满会让你落后。碗季从不停歇，不完全停歇。例如，Cheez-It Citrus Bowl的一个亮点是一个品牌热水浴缸——“感觉最爽”——现在可以在eBay上购买，收益将捐给佛罗里达柑橘运动基金会。(条件:使用。)

　　在杜克大学(Duke)的梅奥碗(Mayo Bowl)比赛结束后的第二天，Yoho先生和同事们发了一条短信，他们已经在展望2024年的比赛了。这些信息的主旨是什么?

　　“好吧，我们刚看了Pop-Tarts Bowl，比赛开始了，”Yoho回忆说。

　　Pop-Tarts现象之所以引人注目，在很大程度上是因为草莓的功绩，草莓由芝加哥公牛队的前吉祥物巴里·安德森(Barry Anderson)扮演。在它第一次也是唯一一次公开露面时，“草莓”与粉丝共舞，分发了一口大小的版本，并欢迎自己的消亡。(由于电视的魔力，安德森实际上并没有为自己敬酒。)

　　“它远远超出了我们的预期，”雷说，并补充说:“我们不需要伪造任何东西。这就是我们的品牌。这就是我们每天对待社交的方式。我们只是把那个世界的一点点东西带到了大学橄榄球的世界里。”

　　雷说，虽然“草莓”现在是该品牌60年历史上最受瞩目的个人Pop-Tart，但Kellanova每年生产约30亿份这种点心。换句话说，“草莓”并不是个例。还有更多的人才在等着我们。

　　“每个人都目睹了‘草莓’被野猫队吃掉，他高兴地在天堂里，因为他的梦想实现了，”雷说。“但不要害怕:这不是你最后一次看到可食用的馅饼作为吉祥物。”

　　斯科特·卡乔拉(Scott Cacciola)为《泰晤士报》时尚版撰写体育和娱乐界人士的特写和简介。更多关于Scott Cacciola的报道

　　这篇文章的另一个版本出现在纽约版第6页ST部分，标题是:大学碗陷入困境?打电话给米姆…订购转载|今日报|订阅