茱莉亚·多格尔一直喜欢闻起来很香。还是个孩子的时候，她会在上学或见朋友之前，把自己浸在母亲的香奈儿（Chanel）或迪奥（Dior）香水里。2017年生日时，她收到了人生中第一款“奢侈”香水：乔·马龙（Jo Malone） 165美元一瓶的Wood Sage and Sea Salt。从那以后，这位29岁的老人的收藏已经超过了200瓶。
起初，多格尔喜欢她母亲拥有的那种名牌香水。“然后我发现了小众香水，”她告诉我。她一直在寻找有香草和檀香味道的香水。多格尔说，她每个月在自己的收藏上花费大约600美元，她会在TikTok上评论这些收藏。她说：“我想拥有它们。”
作为一名全职内容创作者，dogal并不是推动香水复兴的唯一年轻人。市场研究公司Circana表示，2023年，美国奢侈香水品牌的销售额将增长两位数。从2021年到2023年，所谓的高端香水市场规模增加了近20亿美元，达到83亿美元，催生了大量新的香水和品牌。
z世代对新气味的胃口越来越大，这一代人已经从维多利亚的秘密（Victoria Secret）的身体喷雾中毕业，他们迫切需要更花哨的东西。Circana在2023年发现，83%的z世代表示他们使用香水，而x世代和婴儿潮一代的比例分别为79%和69%。不仅仅是女性：投资银行Piper Sandler最近对消费者支出的一项调查发现，自2023年春天以来，十几岁男孩的香水支出增长了26%。长期以来最受欢迎的品牌——Axe、Old Spice和Bath & Body Works——已经被Valentino和Jean Paul Gaultier等品牌所取代。如今的男孩更衣室闻起来不太像男孩更衣室，而更像萨克斯百货（Saks）的销售大厅。
香水不再是跑出门时才喷上的；这是Z世代个人品牌的一部分。“干净女孩”可能会穿Maison Margiela的复制泡泡浴，“安静奢华”的女王可能会散发Maison Francis Kurkdjian的Baccarat Rouge 540的浓郁花香，而“沿海祖母”可能会把自己浸在Byredo的吉普赛水（Gypsy Water）的木香中。年轻人不再选择一种标志性的香水，而是越来越多地在审美上循环。对于Z世代来说，最重要的是香水衣橱。
当电子商务兴起时，香水行业嗅到了麻烦。如果人们不能隔着屏幕喷香水，他们怎么知道自己买的是什么香水呢？在很长一段时间里，该行业试图避免网上购物，优先考虑经典香水和店内销售。但在2020年疫情期间，当一切都转移到网上时，美国的香水销量下降了21%。营销人员使用越来越复杂的气味描述和插图，但这仍然是一场艰苦的战斗。
2022年左右，抖音改变了游戏规则。#PerfumeTok上的创造者们吹捧他们最喜欢的气味，为他们的粉丝描绘出他们闻到的气味。病毒式传播的帖子导致香水销售一空。Phlur表示，它的失踪人员香水——TikTok视频的主题，点击量超过5000万——在发布后几个小时内就销售一空，等待名单上有20万人。想知道它是什么味道吗？一位创作者在一段视频中说：“你知道当你和你真正爱的人拥抱在一起时，你会把鼻子贴在他们的胸口，抬头看着他们吗？”这段视频被观看了170万次。“闻起来就是这样。”
Circana发现，在2022年购买香水的人中，有45%的人表示TikTok影响了他们。年轻人不再根据气味来购买香水，而是开始根据网红的推荐来购买。“当你需要在第一次约会或特殊场合给人留下深刻印象时，这种香水就适合你，”多格尔在她最受欢迎的tiktok之一中说。在@juliaperfumery的账号下，她在纽约公寓的香水柜里为主要的Z世代观众分享香水评论。每个月她都会选择五到六种香水来轮流使用。“香水取决于季节和天气，”她告诉我。目前，她最喜欢的品牌是朱丽叶有一把枪——她几乎拥有这个法国品牌所有的香水。
为了解决在线香水评论固有的问题——人们无法透过屏幕闻到味道——PerfumeTok的创建者们想出了创意。他们的帖子通常是微型的个人文章，旨在唤起情感和回忆。
“我必须和你的其他感官交流，试着为你描绘一幅这种香水的画面，”艾米莉亚·奥图尔（Emelia O'Toole）说，她在TikTok上以@教授香水的账号向她的近40万粉丝发帖。“我们真的倾向于这些戏剧性的、通常是冗长的香水描述，因为它是背景。我们必须在你的脑海中植入一个图像，而不是气味。”她说，观众可能不知道玫瑰、荔枝和薰衣草闻起来是什么味道，但他们可以想象一位优雅的女士在纽约的一个晚上穿着长晚礼服会是什么味道。奥图尔补充说：“从经典的香水术语到更有创意的与感官交流的方式已经发生了转变。”
这种转变的部分原因是，人们对适合特定审美、情绪或品牌的香水越来越感兴趣。奥图尔说：“如果说Z世代喜欢什么，那就是给某样东西起个名字。”基于美容时尚的小众身份已经遍地开花，尤其是在TikTok上。如果你喜欢吃番茄，你的嘴唇和脸颊上可能会有明亮的玫瑰色，以模仿地中海晒伤。香草女孩有光泽的皮肤和昂贵的护手霜的味道。另一方面，黑帮妻子则穿着毛皮大衣，画着黑色的眼线。奥图尔说：“我们一直在原地打转，从想要摆脱标签，到想要给所有东西都贴上特别的标签。”
这鼓励了她所谓的“香水衣橱”。几年前，某人的香水收藏可能包括白天的香味和夜晚的香味，或者夏天的香味和冬天的香味。现在，每种场合、心情和场景都有一种气味。有返校香味，有赢回前任的香味，有90年代巴黎凡妮莎·帕拉迪丝的香味，还有很多。虽然不是每个“00后”都能拥有数百种香水，但他们显然对更多香水有兴趣。Piper Sandler的调查发现，自去年以来，青少年的香水消费增长了25%。
英国安格利亚鲁斯金大学（Anglia Ruskin University）的消费者心理学教授凯瑟琳·詹森-博伊德（catherine Jansson-Boyd）将人们对标志性气味的淡去与认同感的减弱联系起来。“你在网上花的时间越多，你就越想改变自己的形象，”她说。“你永远不会真正建立起一种正确的自我意识。”
ed="true" data-source=“Add source（可选）” data-source-updated="false"> 她还指出，大众消费文化——购买数量呈指数增长的廉价产品越来越容易和方便——是一个促成因素。例如，快时尚零售商Shein的服装价格很少超过50美元，但它在z世代中非常受欢迎。杨森-博伊德说：“有了这些消费方面的选择，你就不会对自己有一个完整的、内在的定位。”关键在于Z世代想成为什么样的人。 这可能是某些公司最近起飞的原因。Nuuly是Urban Outfitters于2019年推出的一项服装租赁订阅服务，它允许年轻人每月循环使用新衣服，并尝试不同的风格，而无需太多承诺。去年，该品牌实现了盈利，今年第二季度，该公司表示其“平均活跃用户”同比增长了50%。 对奥图尔来说，尝试美学也是乐趣的一部分。她告诉我：“我认为这是喷香水最美的地方之一。”“你可以说，‘今天我想成为谁？’然后喷上去。” 很长一段时间，香水被用来表达地位和财富。对许多人来说，这是一种负担得起的富裕——一种即使在经济不景气时也能确保自己地位的方式。你可能不会从里维埃拉的chalteau上喷香奈尔5号香水，但至少你可以闻起来像玛丽莲·梦露、凯瑟琳·德纳芙或妮可·基德曼。然而，对于Z世代来说，最令人垂涎的香水并不总是最贵的。 随着小众独立调香师的出现，以及价格实惠的香水越来越多，标志着地位的不仅仅是有钱买名牌香水，而是要懂行。虽然大多数人在街上都能认出香奈儿5号，但只有少数人能把手指放在BDK Gris Chanel的小豆蔻、无花果和红茶的味道上。一种小众的香水让使用者有机会从人群中脱颖而出，同时表明他们有良好的品味——这是一个不可避免的悖论，詹森-博伊德将其描述为人类的一部分。你选择给谁发信号取决于你的优先级：在酒吧里，你可能会嗅到一个骑马的女孩，或者一个有着摇滚女友能量的人，并经历短暂的联系。 对Z世代来说，香水闻起来好还不够，还得让他们有感觉。香水的本质就是利用了这个概念。气味对我们情感的影响可以追溯到古代；研究表明，气味能唤起情绪，有助于减轻压力和抑郁。在蓬勃发展的健康产业综合体中，香水越来越多地被作为自我保健工具推销。以贝拉·哈迪德（Bella Hadid）的Orebella香水为例，它含有“提升气场”的精油。还有总部位于伦敦的品牌Gabar，它的使命是“通过气味和日常仪式鼓励自我扩张和自我意识的想法”。 Gabar首席运营官兼全球总监苏珊?惠宁（Susan Wai Hnin）表示：“如今，人们的眼光已经超越了完全功利主义的概念，他们希望通过自己的美容产品和仪式来培养一种生活中的意使感。”“美容和健康世界的融合导致了情绪提升产品的流行——人们在使用产品时希望有某种感觉。” 健康的角度——与老派的性感营销相反，后者已经不受“皇后”一代的青睐——对年轻消费者尤其有吸引力。通过一种更全面的方法，香水牢牢地融入了z世代的日常健康习惯。 如果他们的香水不能让他们在街上被追赶，提振他们的情绪，并传达一种独特但又不太独特的审美，z世代就会嗤之以鼻。 伊芙·厄普顿·克拉克是一位报道文化和社会的特稿作家。 一个关于话语故事 通过我们的话语新闻，商业内幕寻求探索和阐明当今最引人入胜的问题和想法。我们的作者通过分析、报道和专业知识提供发人深省的观点。点击这里阅读更多话语故事。
