【编者按】在玩具市场整体增速放缓的背景下，乐高却逆势交出了一份亮眼的成绩单。这家丹麦积木巨头不仅连续多年跑赢行业大盘，更凭借精准的趋势洞察与高效的供应链布局，构建起难以复制的竞争壁垒。从植物系列到联名电竞，从F1合作到智能积木，乐高正以“全年龄段创造力引擎”的姿态，打破传统玩具的边界。本文将深度解析乐高如何通过“产品矩阵+供应链双轮驱动”，在红海市场中持续垒高自己的城墙。

　　乐高刚刚又创造了一个辉煌年份——这背后离不开一项隐秘的杀手锏。

　　这家丹麦公司周二公布，2025财年营收跃升12%，达到835亿丹麦克朗（约合129亿美元）。营业利润同比增长18%至220亿丹麦克朗（约合34亿美元）。

　　“从增长领域来看，我们的表现相当全面——并非依赖单一产品或主题，而是全线开花。”乐高首席执行官倪志伟（Niels Christiansen）接受CNBC采访时表示。

　　财报显示，乐高消费者销售额猛增16%，远超同期整体玩具市场7%的增速。自疫情以来，乐高持续领跑玩具行业，不断扩张市场份额与零售货架空间。

　　这家积木制造商的秘诀在于：趋势捕捉与精益供应链的双重组合拳。

　　乐高拥有庞大的授权产品线，涵盖众多热门影视、电视节目及电子游戏主题套装，同时亦深耕自有品牌，如花艺系列、艺术画作与建筑地标系列。

　　公司透露，去年乐高推出了史上最庞大的产品阵容，超过860款套装上架，其中近半数为全新产品。

　　在拓展产品矩阵的同时，乐高也成功扩大了消费群体。倪志伟指出，诸如植物盆栽、鲜花束与多肉植物等植物系列入门产品，以及与Epic Games的持续合作——将乐高带入数字领域，同时把热门游戏《堡垒之夜》的元素引入实体世界——正吸引大量新玩家踏入积木创作天地。

　　一旦入坑，这些消费者便会探索其他套装，持续投入搭建。乐高的客群远不止儿童，成人玩家已成为其销售版图的重要支柱。

　　玩具专家向CNBC表示，乐高早已超前布局，在行业尚未流行“成人儿童”（kidult）概念前，便已将成年人视为核心消费群体。Circana数据显示，全球玩具销售额中25%至30%来自成人为自己购买的消费。

　　“我们在多元产品类型、搭建方式与兴趣触点上均取得了出色反响。”倪志伟说道。

　　公司近期新增的合作项目包括与一级方程式赛车（F1）的联名。自上赛季起，乐高便现身F1赛事现场，举办实体互动活动，展出可运作的等比例赛车，并为颁奖台车手提供积木拼砌的定制奖杯。

　　F1系列套装覆盖从学龄前儿童的得宝系列、休闲玩家的经典套装，到高阶玩家的机械组系列。此外，作为双方长期合作的一部分，乐高已签约自2026年起成为F1学院赛车的车队赞助商。

　　但乐高能够持续领先玩具行业的真正秘诀，其实并不张扬。

　　乐高打造了一套极致高效的供应链体系，使其能够贴近终端零售市场进行生产。

　　例如，目前该公司位于墨西哥的工厂供应美洲市场，匈牙利工厂则覆盖欧洲、中东与非洲部分区域。乐高近期在越南开设新厂服务亚太地区，并计划于2027年在美国弗吉尼亚州启用全新生产基地。

　　倪志伟表示，新建的美国工厂将助力满足美洲市场日益增长的产品需求。

　　这不仅优化了物流效率、缩短了粉丝收货周期，更有效降低了成本。乐高能根据区域需求调整生产计划，从而避免库存积压。

　　在贸易争端或运输中断时期，乐高相比竞争对手更具灵活性，因其生产基地并未集中于一地。

　　“走过像2025这样的年份，我们见证了超出预期的增长……而前方仍有高峰待攀登。”倪志伟坦言，“另一方面，我们拥有强劲的增长动能。这股势头贯穿去年并延续至今年。因此，我们对在2025年基础上继续增长抱有信心，或许增速不及以往，但我们预期可实现较高的个位数增长——这已相当亮眼。”

　　2026年，乐高将推出《宝可梦》《指环王》《塞尔达传说》等主题套装，并发布创新产品：乐高智能积木。这款高科技2×4标准积木将应用于多款全新《星球大战》套装，内置感应器可响应动作，在玩耍时发出声光效果。

　　“我认为，众多新举措将在全年持续引发热烈反响。”倪志伟总结道。